零点击搜索：新的消费者舒适区

历史背景

早在 1998 年谷歌成立时，它每天提供 10,000 次搜索，到 2012 年，每天的搜索量为 3,500,000,000 次。到 2021 年，搜索量继续爆炸式增长，谷歌服务于 5,600,000,000 每天在全球范围内搜索。

它成为及物动词的成功源于谷歌的任务是为世界知识的混乱带来秩序。 它知道，要实现如此重要的意识，关键是要创建一个包容、可访问且易于为普通大众理解的网络窗口； 它知道包容性会加速采用。 即使在今天，这家搜索巨头也一直致力于改善消费者的搜索体验，2021 年推出了几项关键算法更新——段落排名、页面体验、页面标题、MUM、移动优先索引等。

在不久的将来，谷歌将使消费者更容易获得有关品牌的信息。但为什么呢？

微型漏斗

因为人们会在买家旅程的关键决策时刻访问谷歌——本质上，每个搜索会话都可以被视为一个微漏斗。 事实上，在大流行之后，伟大的重置是不可逆转的。 几乎， 15% 谷歌参与的谷歌搜索查询是同类中的第一个。 81% 的消费者在大流行期间在网上发现了新品牌。

“没有一个世界能让人们恢复到 2019 年的行为，而其中一部分现在已经成为他们舒适区的一部分。” – 百思买首席执行官 Corie Barry

谷歌自己最近的零售报告确定了四个 关键消费者洞察:

1. 动态需求： 人们的购买模式将继续改变以应对不可预测的时代
2. 数字灵感： 人们将使用互联网获得灵感
3. 方便： 人们在购物时会优先考虑便利性
4. 支持性支出： 人们会更加注意他们花钱的方式和地点，“价值观”扮演着重要的影响者

尽管不太受广告商青睐，但零点击搜索是品牌关注的机会，作为其品牌搜索策略的一部分。

拥有权利的同时也被赋予了重大的责任

凭借其始终如一的创新重点，谷歌一直被期望超越自我（变得更好），而它旨在实现这一目标的方式是以更易于理解、对消费者友好的格式呈现信息。

它的解决方案？ 为搜索者的在线旅程带来便利和舒适 零点击搜索. 这意味着重新设计搜索体验，使其与清晰的消费者旅程保持一致，这在某些情况下意味着——旅程在 Google 中开始和结束，并且无需在搜索结果中单击一次：

关于这如何转化为搜索量，请查看以下行业研究的数据：

的

这对品牌意味着什么？

在我自己的研究中，对于具有“需要”意图的关键字，核心搜索营销渠道之间的流量分配计算为：

• 有薪酬的： 6.5%
• 有机（首屏）： 31.5%
• 有机（首屏以下）： 百分之二
• 零点击搜索： 60%

不同寻常的是，最后一个数字与 最初的 2020 年研究 它的样本量远远大于大多数品牌营销人员可能立即获得的样本量。

然而，当较小的、本地化的内部研究显示出非常相似的结果时，它会将对话推向我们需要关注整体搜索预算的一部分的地方：创建有助于增加价值和首要意识的数据驱动内容(TOMA) 给消费者。

品牌优化和衡量零点击搜索的技巧

人们还问 (PAA) Google 中的功能（本质上是网站内容派生的搜索结果中的常见问题解答） 六次 与特色片段相比，更有可能出现在搜索结果页面中。 因此，PAA 不应被低估为一种品牌推广工具。 因此，第一个技巧是创建驻留在您网站上的编辑内容并针对 PAA 进行优化——使用长尾搜索数据。

第二个技巧是针对品牌和合作伙伴网站上的特色片段优化您的内容——您的关键字流量或搜索流量洞察力可以帮助在内部确定此活动的优先级。

另一个引人注目的有趣见解是——无论在哪个行业，大多数“大”品牌都会触发 PAA。

测量零点击性能

衡量零点击搜索的影响本身仍然是一个经常被问到的问题，也是一个阻碍品牌关注这个非常重要的搜索方面的持续谜团。 这些是搜索营销人员跟踪零点击搜索功能性能的一些有价值的途径：

1. 理解相对论

了解目标关键字在 Google 搜索控制台中的展示量和平均排名之间的关系，以深入了解品牌内容在何处可以触发零点击搜索结果。

2. 跟踪软指标

这就是软指标的亮点——因此，通过关注品牌与竞争对手领域的零点击 SERP 功能，可以创建一个索引来跟踪软指标（例如“意图份额”）的结果和演变。 这将帮助您通过搜索策略的零点击搜索元素提高产品或服务的知名度/考虑度。

拼凑所有这些信息并根据您的品牌对其进行定制将积极地为您的搜索营销策略增加一个新的维度。

Nitin Manhar Dhamelia 是 Barilla Group 的全球数字和搜索营销经理。 Nitin 在美洲、欧洲、中东和非洲、亚太地区拥有 15 年的全球 B2B/B2C 团队管理、治理、商业经验。