2021 年的 SEO：您组织的高管和高级领导必须知道的

2020 年不是我们很快就会忘记的一年。 生活和我们做生意的方式永远改变了。 电子商务去年的增长超过了今年的增长 过去五年 合并。 因此，许多企业不得不调整营销工作以适应这些变化。 SEO 在 2021 年的作用在所有行业都得到提升，因为有机流量现在比以往任何时候都更加重要。

在我们今年的航行中，各组织的领导者必须清楚地了解 SEO 的作用，并专注于推动自然搜索性能。 让我们深入探讨一些关键领域：

1. 定义 SEO 在未来其他渠道中的整合

你知道吗 53% 的可追踪网络流量是有机的？ 一项研究来自 亮边 显示搜索（有机和付费）仍然比任何其他渠道（包括社交和展示）为网站带来更多流量。 仅这一统计数据就说明了为什么品牌需要意识到有机流量不会消失，并且他们需要在 2021 年及以后重视 SEO。 他们需要将 SEO 与其他媒体渠道相结合。 有机搜索是唯一在客户旅程的每个阶段都有接触点的渠道。

虽然电视和展示广告通常与知名度相关，但付费搜索通常与中低渠道保持一致，因为客户正在对产品或服务做出决定并进行转换。 有机搜索的情况有所不同。

• 当对产品感兴趣或遇到他们试图解决的问题时，用户会进行搜索（通常是与广告互动的结果）
• 在做出决定和比较选项时，用户搜索
• 当客户准备好转换时，他们会再次搜索，而且通常在购买后，搜索会再次参与学习如何使用产品、服务等

SEO 是关于回答用户的问题并帮助他们找到他们正在寻找的东西。 因此，SEO 是为数不多的由用户发起参与且广告不会中断客户旅程的渠道之一。 这使得 SEO 成为应该成为跨渠道阵容控球后卫的渠道，为其他渠道提供帮助。

2. 组织必须对 SEO 进行与其他渠道 (ROI) 相同的责任和审查

组织需要部署一个明确的 SEO 分析计划。 通常，由于 SEO 没有相关成本，营销优先级较低，衡量也很宽松。 投资回报率看起来很抽象，而且团队无法根据努力水平正确跟踪成功的衡量标准，这并不理想。 SEO 团队必须有一个系统的测量计划和资源到位，以进行正确级别的归因和调整。

首先，将您的目标与其他媒体渠道保持一致——查看印象并清楚地了解您在行业中的声音份额、点击率、访问量和转化率作为完整视图的一部分——您获得了多少百分比与市场相比？

今后您的 SEO 团队必须要求这种责任。

3. 组织必须通过协调 SEO 和 SEM 来优化一种搜索体验

在 2020 年上半年，以及在这一年的一些社会动荡时期，许多广告商暂停了他们的广告活动。 在那些情况下，这是有机流量获取与付费流量获取的实时实验。 许多人得出的结论是两者都需要，但在有机搜索方面投入巨资的项目总体上显示出最好的结果。

由于非品牌关键词变得越来越昂贵，在付费搜索中部署非品牌活动并不总是有效的。 因此，许多活动已减少到最大限度地提高品牌条款的知名度。 那么，当您无法通过付费活动购买出路时，您如何在搜索中获胜？ 有机搜索就是答案。 应该进行分析以正确找到付费和有机之间的平衡，以便您优化整体搜索体验。 在这里获胜的组织将围绕利用他们获胜的地方和他们存在的差距制定明确的战略。

4. 营销团队必须使 SEO 和用户体验保持一致

在减少客户旅程中的摩擦和优化客户与品牌之间的对话方面获得了许多经验教训。 因此，许多品牌开始重新设计他们的网站或迁移到新平台。 在重新设计或检修网站时，从一开始就让 SEO 参与项目至关重要，否则当拙劣的内容检修开始影响性能时，您可能最终会添加额外的步骤。 从一开始就让 SEO 参与这个项目，以节省时间、金钱和这个过程中的麻烦。 此外，排名因素越来越与用户体验团队控制的项目保持一致。 SEO 将您的媒体团队与您的用户体验团队联系起来，两者之间的协作对于弥合 2021 年及以后的差距是必要的。

“页面体验”已经是谷歌算法中的一个排名因素，代表了网页整体用户体验中被认为重要的一组方面（移动友好性、安全性等）。 今年发生的几件事特别突出了谷歌继续关注提供良好体验的奖励网站。 首先，谷歌正在完成向移动优先索引的转换，这意味着所有网站及其内容都将从移动设备的角度进行抓取、评估和索引。 然后 Core Web Vitals 将包含在较大的页面体验排名因素中。

5. Web 的技术重点必须包括 SEO、Core Web Vitals 和用户体验

如果你问 1,000 个 SEO 2021 年 SEO 的大趋势是什么，1,000 个会告诉你这将是 Core Web Vitals 年。 Core Web Vitals 是 Google 认为对网页的整体用户体验很重要的一组方面。 今年发生的几件事特别突出了这一点——最具影响力的是谷歌转向移动索引环境，正如我们所知，这是一个时代的终结。 这意味着谷歌将主要使用移动版本的内容进行索引和排名。 过去，在评估页面与用户查询的相关性时，索引主要使用页面内容的桌面版本。 许多网站都做了很好的准备工作，但是遵守您的技术基础是一个不容商量的前进方向。

6. SEO 着眼于优化整个客户旅程中的内容

营销人员必须创建迎合用户旅程的内容——回答他们在漏斗的每个阶段都会遇到的需求和问题。 在规划内容时，通过明确的关键字治理来管理整个组织的内容策略，明确定义每个所有者。 例如，对于大型金融机构，银行、信用卡和抵押贷款的哪个业务部门拥有关键字“信用评分”的 SEO 性能？ 撰稿人必须与 SEO 携手合作，制定实用的内容策略来优化旅程。 您不应该只使用 SEO 来确定您的内容和关键字的优先级，而应该使用它来确定围绕这些关键字的声音和叙述。

根据谷歌的新更新 12 月 3 日, Google 偏爱以信息和用户为中心的网站。 因此，提供价值和培养客户的组织的排名发生了变化。 整个旅程中以用户为中心的内容不再是组织的必备品，而是正确排名的必备品。

在整个客户旅程中与客户的有机互动现在并将继续成为营销成功的关键因素。 如数据所示，该通道是健康的。 投资于制度化 SEO 方法的品牌已经取得并保持了跨越其他渠道的成功水平。 有更多的增长机会，随着电子商务和客户期望继续快速增长，2021 年 SEO 的前景乐观。

Eryck Dzotsi 是 Merkle Inc. 的 SEO 副总裁。