了解在线受众的三个认知阶段

了解在线受众的三个认知阶段

30 秒总结:

  • 您对您的目标消费者在认知、考虑和决策三个阶段的移动方式有信心吗?
  • 内容仅适合第一阶段认知的网站将难以进行转换,而仅专注于转换的网站可能难以首先获得任何流量进行转换
  • 以下是您如何创建平衡且有针对性的内容,以便在人们旅程的每一步更好地为他们服务

并非所有流量都是平等的。 企业常常忘记,他们的网站访问量和成功指标不仅仅是数字——它们是受行为驱动的活生生的人。 通过了解和创建适合该“流量”不同认知阶段的内容,您不仅可以吸引更多用户,还可以有效地将这些点击转化为转化。 毕竟,业务不仅仅建立在访问之上。

本文将向您展示在线流量的三个主要认知阶段、适合这些阶段的内容类型以及审核现有内容的方法。 请记住,每位客户都在旅途中。 这是关于确保您在他们准备好转换时到达终点线。

了解意识阶段的重要性

现在,请耐心等待,但请回答这个问题:您会尝试向新生儿或其父母出售轮滑鞋吗? 是的,有点极端,但有时这些就是最好的例子。 关键是婴儿可能会成长为需要或想要一双溜冰鞋的人,但他们还没有到那个阶段。

了解您的潜在客户所处的不同阶段以及他们如何(直接和间接)搜索您的产品/服务将使您能够更准确地定位他们。 这些阶段是意识、考虑和决定。 仅仅知道这些还不够,你需要一个 平衡.

一个内容只适合第一阶段认知的网站将难以转换,而一个只关注转换的网站可能很难让任何流量首先转换。

研究和角色扮演将在这里为您提供大量帮助。 为了吸引观众的注意力并了解他们的旅程是什么样的,您应该几乎在每个角落都问自己“如果……我会怎么做”。

为了更好地探索这些阶段以及它们如何应用于内容,我们将在接下来的三个部分中坚持使用一个示例。 我们将从穿着溜冰鞋的婴儿继续前进,而是专注于假设的位于曼彻斯特的一家销售助听器并希望扩大其客户群的中小企业。

第一阶段:意识

这个意识阶段是客户刚刚开始意识到他们有问题并且需要解决方案的时候。 在此阶段之前,他们可能甚至没有意识到他们的问题可以解决,或者一开始就是一个问题。 这个阶段的好内容会在他们的脑海中播下种子,让他们不再需要继续这样下去。

考虑到这一点,您不想在这里压倒读者。 是的,他们现在可能意识到他们需要一个解决方案,但一个内容可以一次性满足所有三个条件的情况极为罕见。 那些是 – 使他们 意识到的 的问题,帮助他们 考虑 选项,然后 决定 去你的选择。 这就是为什么我们在不同的阶段有不同的内容。

以我们在曼彻斯特销售助听器的小企业为例,现阶段的内容可能是这样的:

  • “听力损失的五个常见迹象”
  • “数据显示听力损失正在上升”
  • “何时寻求听力帮助”

如果我们正在为这家虚构的公司撰写内容,我们不会以“现在你在这里,查看我们的助听器大减价!”来打开这些文章。 相反,我们会涉及读者可能遇到的问题。 事实上,在所有这些阶段中,您的语言都应该具有同理心、以解决方案为中心并尽可能与读者产生共鸣。

想象一个 40 多岁的女人,她从年轻时就一直在摇滚乐队中弹吉他。 对她来说,听不到音乐的细微差别几乎就像氧气供应被切断了一样。 她可能有一些听力问题,但她的搜索可能不会立即从“我附近的助听器”开始。 她会尝试了解她的问题,如果它们很常见以及如何解决它们。 在这些页面中,我们将涉及听力问题,并最终(但听起来不太推销)表明助听器最终帮助了数百万人。

通过针对这个阶段编写内容,您可以在消费者旅程的开始就在那里。 虽然他们更有可能在 结尾 在那段旅程中,一个好的内容策略就是平衡。 这将我们带入下一阶段。

第二阶段:考虑

如果第一阶段是让他们知道他们有问题,那么这就是向他们展示如何解决问题。 在这里,读者将积极寻找解决方案并考虑他们的选择。

虽然我们假设的企业可能是帮助听力损失的专家,但除了提供助听器之外,还有其他方法可以做到这一点。 我们不能假设助听器立即成为每位访客的首选。 这里的挑战在于如何平衡知识、同理心以及提供客观且对消费者真正有用的内容。 然而,当您向目标受众介绍他们的选择时,您可以添加智能 CTA,提示人们进入一个登陆页面,这将为您的业务带来收入——让这更多地成为您的消费者做出的选择,而不是您想要强迫的选择他们的喉咙。

以我们销售助听器的曼彻斯特中小企业为例,现阶段的内容可能如下所示:

  • “帮助听力损失的六种方法”
  • “英国最好的五种助听器”
  • “为什么即使是青少年也应该考虑使用助听器”

由于这是中间阶段,因此您要避免过分倾向于“意识”和过分倾向于“决定”。 您不会想低声对读者说话并花很多段落来解释听力损失的最基本知识。 您也不想敞开心扉喋喋不休地谈论您的助听器新品大减价。

想象一个天平,左边是“通知”,右边是“出售”。 您希望它非常平衡,但略微向左倾斜并在“通知”一侧。

向读者展示他们的选择,并教育他们了解可用的解决方案。 然后,如果/当他们决定您提供的是他们的解决方案时,他们已经在正确的网站上了! 他们只需要一个可以转换并做出最终决定的页面。 这很好地引导我们……

第三阶段:决定

我们之前提到过意识内容如何让您在消费者旅程开始时出现在消费者面前。 虽然站在起跑线上有很多价值,但适合这个阶段的内容才能将点击转化为客户。

这就是为什么此处的页面将不再采用为其他阶段建议的内容的博客/文章格式。 相反,您需要专门设计用于向读者推销的页面 你的 产品或服务,可以选择立即转换。

对于我们假设的助听器业务,为此阶段设计的页面可能如下所示:

  • 展示其最佳品牌的类别页面
  • 您可以在其中购买助听器的产品页面
  • 组织听力测试的服务页面(带有联系表)

这些页面将专注于销售,同时仍然告知读者为什么您的企业比所有竞争对手更适合他们。 这意味着对 USP 的高度关注。

就我们假设的助听器公司而言,这些可能包括免费送货、曼彻斯特最低价格,甚至五年免费保险。 您的 USP 都应该在这些以决策为中心的页面上进行宣传。 请记住,在这一点上,他们知道他们想要您所销售的任何东西,因此您无需费尽心思地解释您所提供产品的基本知识。 就是为什么 你的 生意对他们来说是最好的。 确保在这些页面上散布一些正面评价。

此处的内容应该易于阅读、扫描并有图像支持,如果您认为这是您的观众感兴趣的内容(始终查看竞争对手在做什么)。

在文案之外,对于电子商务企业来说,购买这些产品的路径应该清晰明了,用大按钮向用户展示 是你可以买到它们的地方。 如果您是一家潜在客户开发企业,那么应该有大量的 CTA(号召性用语)将用户指向联系表格、电话号码或电子邮件地址。

要点

与任何营销或心理学模型一样,有更多步骤的变体。 但是,如果归结起来,我们认为大多数企业只需要三个步骤。 要记住的重要一点是,同一个用户可能不会在一个会话中完成您网站上的整个旅程。 平衡的内容策略意味着您可以在任何阶段吸引任何潜在客户,无论他们处于购买过程的哪个阶段。

内容策略不平衡的危险在于,在第一个认知阶段可能有大量博客文章,但用户没有意识到您可以解决他们现在意识到的问题。 另一方面,您可以将大部分内容集中在最后阶段,但您可能很难吸引甚至没有意识到他们需要您的客户。

这就是为什么我们建议您在您的网站上运行内容审核,以查看您当前输出的平衡程度。 创建一个如下所示的表格,并将现有内容添加到其中。

在这里的例子中,我们将使用我们在曼彻斯特业务中使用的想法:

意识阶段内容 考虑阶段内容 决策阶段内容

听力损失的五个常见迹象

六种方法来帮助你的听力损失 展示其最佳品牌的类别页面

如何在音乐会上提高听力

英国最好的五种助听器 您可以在其中购买助听器的产品页面

何时寻求听力帮助

为什么即使是青少年也应该考虑使用助听器 组织听力测试的服务页面(带有联系表)

在将您的页面映射到此时,您应该能够轻松地确定差距在哪里,然后围绕填补这些差距来规划您的内容策略。“映射”是一个很好的术语,因为所有成功的旅程都涉及地图。

如果您只是发布没有总体目的的随机内容,那么您就是在黑暗中跌跌撞撞,希望自己能到达想去的地方。 高质量的内容策略就是了解旅程并在客户进行的任何步骤中都在那里。

Jack Bird 是位于曼彻斯特的 SEO 和数字营销机构的内容运营主管, 增加人数.

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