熊猫周年纪念日以及我们迫切需要记住的关于搜索的事情

30 秒总结:

  • 本周是谷歌具有里程碑意义的网络质量算法 Panda 发布 10 周年
  • 这对 SEO 行业来说是一个开创性的时刻,12% 的美国网站因质量低劣和人为优化而成为目标
  • 尽管删除了很多最糟糕的黑帽策略,SEO 仍然没有发挥其十年来的经验潜力
  • 许多客户和从业者仍在使用过时的语言和做法来定位搜索在这个更加成熟的营销环境中的价值
  • 为了摆脱这种前熊猫遗留的搜索引擎优化,需要充分利用其组成部分,一劳永逸地塑造一个以客户为中心的新搜索未来

我最近收到了一个重要的工作周年纪念日的通知,这让我回到了 10 多年前我 SEO 职业生涯的动荡开始。 我被提示反思我热爱的行业,它继续不足的地方,以及我最终看到的它的发展方向。 这一专业里程碑与不成熟的 SEO 业务的开创性事件密切相关。 2011 年 2 月 24 日,“死星”瞄准了目标,谷歌网络垃圾邮件团队负责人发布了一条典型的低调推文, 马特卡茨证实了这一点. 谷歌推出了其具有里程碑意义的网络质量算法,该算法将永远被称为熊猫。

来源: 推特

对于一个行业来说,清算的日子已经到来,这个行业将他们客户的利润丰厚的搜索财富与建立在垃圾邮件和操纵性最佳实践之上的纸牌屋联系在一起,这些最佳实践已成为 SEO 的名片。 精简、重复和经常被盗的内容伴随着现场关键词堆砌和明显的过度优化。 这可能会影响排名一段时间,但对大量跳出的用户来说几乎没有价值,这给谷歌一个明确的信号,即许多网站都应该被算法打倒。

2011 年熊猫究竟发生了什么?

在相对较短的推出时间里,大约 12% 的美国搜索查询受到影响,推出的目标是质量较差的网站,这些网站过于依赖内容农场和目录来伪造它们在搜索中的受欢迎程度。

震惊的网站管理员像黑色星期一的华尔街交易员一样盯着他们的分析仪表板,难以置信地看着他们的搜索份额直线下降并问道, “我们现在干什么?”

当时,我只是一名初出茅庐的搜索主管,只有九个月的行业经验,唯一能保护我免受这种影响的是我们机构的创始人。 作为一家初创公司,幸运的是我们摆脱了这种混乱局面,因为他们很久以前就看到了不祥之兆。

搜索引擎优化已经死了,或者我们认为,一个新的体验时代正在到来。 我们看着罗马在燃烧。

但是,尽管自从 SEO 拒绝死亡以来,每年都会有人愤世嫉俗地写讣告。 当时,从业者口头上说要进行深刻的变革,但对他们的操作方式投入过多,而客户虽然被烧得很厉害,但仍然沉迷于算法黑客兜售的速赢。 因此,舞蹈继续进行。

熊猫是该行业错失的机会吗?

是的,Panda 及其姊妹链接垃圾邮件算法 Penguin 产生了深远的影响,消除了最糟糕的黑帽做法中绝对最糟糕的做法,但该行业的很大一部分只是尽力清理他们造成的混乱——通常可以这么说,向客户收取自己倒垃圾的费用——因此,为了再次获得您的网站排名,您需要满足的新的可接受的最低要求开始探索。

  • “现在300字够吗?”
  • “在不激怒谷歌的情况下,我可以使用多少关键字?”
  • “我需要更改多少内容才能被认为是独一无二的,60% 会做到吗?”

这种追逐不断发展的算法目标的心态是业内许多人的持续失败,他们在很大程度上仍然倾向于取悦机器人,而不是为用户提供真正的价值。

我不是要说教,我的手不是干净的,这些策略确实有用,但人们越来越相信,不应允许他们在品牌和 UX 上粗暴对待。 我很幸运,从一开始就被吓到了,坚定地把我的注意力放在如何为消费者带来真正的价值,建立良好的体验、权威和信任上。

熊猫的痛苦依然真实

从那时起,这就是该行业遭受的 Jackal 和 Hyde 声誉。 将搜索视为强大且有用的客户接触点的最正直、拘谨的运营商,与仍然活跃在该行业中的最粗鲁的垃圾邮件发送者和诈骗者一样,被同样的画笔玷污了。

它们的存在降低了搜索的整体价值,并可能造成一种逐底竞争的心态。 十年后仍然对这个行业感到痛心的客户有时会期待“老派”的结果,而不愿意投资于长期价值——具有讽刺意味的是,因为他们害怕再次更新而被烧毁。

这很疯狂,但确实如此,我仍然在超出合理范围的基础上进行这些对话,这是因为该学科被其诞生的原罪所困扰。

不用说,每次听到这句话我都想尖叫:

  • “你可以吗 一些快 为我做 SEO?”
  • “如果你能为我们建立一些便宜的链接,我会很高兴吗?”
  • “你能帮我去掉谷歌的这篇负面文章吗?”
  • “告诉我应该使用什么关键字!”

所有的反驳,

“……要付出什么代价?! 我在网上找到了一个愿意为花生做这件事的人”。

损害已经造成,这是 SEO 必须承受的十字架,但是有没有办法摆脱十年之久的灾难投下的长阴影?

答案是响亮的,“是的!” 但我们需要兑现我们在 2011 年做出的革命性承诺,我们迫切需要停止谈论 SEO 并重新定位搜索的价值。

我们的 SEO 过去对我们的搜索未来意味着什么?

首先让我们从术语本身开始,它对客户意味着什么,以及它需要如何重新定位。 SEO 是一系列数据驱动策略的集合,通常被客户视为万能药,它本身就是一个渠道,但事实并非如此。

尽管处于 Web 开发、内容和 PR 的关键十字路口,SEO 往往是一种孤立的活动,不能很好地与其他营销学科配合使用,甚至在思想和预算上与最接近的 SEM 是分开的。

相反,我们需要评估搜索,而不是 SEO,将其作为客户购买路径中的宝贵驱动力,以及它如何促进发现、考虑和购买,从而推动整体品牌体验。

查看 SEO 及其在 Panda 更新周年纪念日的运作方式

SEO 经常在真空中运作的原因是,从历史上看,孤立地管理和衡量远没有那么复杂。 但是搜索的影响和交付应该更加动态,并且如您在上面看到的那样跨营销部门或具有 SEO 组成策略的机构作为搜索的一部分进行更大的整合。

可以公平地说,熊猫 SEO 10 年前的涟漪还没有像围绕它发展起来的动态营销生态系统那样迅速成熟。 10 年前,富媒体、移动和社交媒体还不是巨大的驱动力或媒介,个性化电子邮件和营销自动化的出现也相对较新。

谷歌已经远远超越了其蓝色链接根源,提供了有价值的混合搜索体验,包括产品、本地结果、答案、评论、新闻、视频,并由真正理解用户意图和语音搜索的高级人工智能提供支持。

搜索不再是过去的一维数字瓶颈,消费者有权选择他们与品牌的互动方式并遵循对他们来说最方便的路径,而不是仅由 SEO 设计的路径。

请记住,人们总是会做适合他们的事情。

搜索应该如何从 SEO 的过去中吸取教训的三个注意事项

1. 把客户放在第一位

大多数营销学科都采用以客户为中心的方法,但 SEO 社区中的很多人似乎没有得到备忘录。

与其谈论搜索份额并沉迷于我们需要关注的排名机会,不如尝试将镜头重新聚焦在客户的感受、需求和需求上,以此作为体验策略的基础,而不仅仅是搜索将成为策略它继续提供。

除了技术上合理的网站所暗示的最低限度之外,我们还需要更加重视分析搜索行为,而不仅仅是关键字,以便在客户旅程中的重要时刻为他们提供正确的信息。

营销团队需要问自己,“为什么?” 更常见的是,对于搜索,答案应该是“因为这对客户来说是最好的”。

2.改变语气和词汇

这些观点都有一个共同点,那就是我们需要尝试摆脱在非以客户为中心的世界中创造的、基于优化而非价值的首字母缩略词、措辞和行话。

这将是最难摆脱的事情之一,因为许多老手将 SEO 视为荣誉徽章,而客户将更加努力地学习一种新的方式来引用他们仍然不完全理解的学科。

显然,我在这里没有所有的答案,所以从 快速投票 我在 LinkedIn 上竞选,我想了解其他行业对这个分歧话题的看法。

关于 SEO 状态的民意调查

正如你所看到的,即使在我的营销网络中这个只有 39 人的小群体中,也有将近一半的人也感觉到存在问题,但要么觉得山太高无法攀登,要么问题就在那里,但可以继续忽略。 谈话继续。

3.创造而不是建造

仅仅出现在正确的搜索中是不够的,我们知道我们需要摆脱将构建 SEO 优化的内容和链接仅仅作为达到目的的手段的心态。

搜索数据应该告诉人们正在寻找什么样的内容,以及他们喜欢消费什么,但拥有品牌的内容不应该成为优化的场所。 创造出色的用户体验或真正有用且值得报道的内容没有任何捷径,但您可以使用搜索数据做出有价值的决定。

搜索作为协作营销学科将赢得胜利。

所有这一切的最终结论是,搜索具有极高的价值,但由于其前熊猫过去的幽灵,该行业仍未充分发挥其潜力。

SEO 的长期受益者将是那些能够在营销团队所做的每一件事中有效地将其拆解并重新组合起来的人,这绝非易事。

如果我们教育体验创造者,从撰稿人到公关总监,从开发人员到用户体验设计师,让他们了解搜索团队可以提供的有益见解,那么一个新的范例就会诞生。

然后,也只有到那时,SEO 才能最终被淘汰并享受它应得的退休生活。

Kevin Mullaney 是 MarTech 的负责人 北欧晨报 马尔默办公室。 Kevin 在成熟的数字咨询公司拥有超过 12 年的与大型全球品牌合作的经验。 SEO 行业的资深人士 Kevin 曾在 BrightonSEO 和其他行业活动中发表演讲,现在领导 Nordic Morning 瑞典马尔默办事处的 MarTech 和媒体团队。

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