内容复兴：不仅仅是 cookie 的消亡

虽然广告业关注谷歌的第三方 cookie 的 2022 年到期日期，但如果不能活在当下，品牌每天都会付出代价。 无 cookie 的现实迫在眉睫，但广告商不能耗尽时间，愿意将身份解决方案付诸实践。

当今的环境受到隐私监管、不断变化的浏览器政策以及大流行病引发的消费者行为转变的影响。 必须在漏斗中培养品牌注意力：漏斗上层的品牌塑造和漏斗中部的知名度将决定未来几年品牌的成功，这要求今天将战略重点转向内容和背景。

今天饼干的现实

Google 的决定是迈向无 cookie 现实的漫长旅程的最后一步。 Safari (iOS) 和 Firefox 中的当前限制有效地将 40% 的品牌美国受众隐藏在他们的定位和归因工作之外。 简而言之，依赖 cookie 的广告商已经错失良机。

虽然营销人员预计 cookie 即将退休，但许多港口希望广告技术行业能够在现在和谷歌预定的世界末日之间提供替代方案。 不幸的是，这个逻辑不成立：

一对一的 cookie 替换不存在

Cookie 为广告技术的几个不同元素提供支持，替代品将受到限制。 新“解决方案”的组合将填补衡量、目标或归因方面的空白，但每种解决方案都有缺点、采用曲线和实施成本。 即使有了新技术，也不会一如既往。

维持现状忽视了真正的问题

谷歌的决定是对消费者隐私要求的直接回应。 此外，大流行从根本上改变了消费者行为，需要在品牌层面优先考虑消费者体验。 如果隐私和用户体验不是品牌后 cookie 计划的核心，那么即使是完全成熟的替代品也不足以保持竞争力。

向上移动漏斗

很明显，广告商必须更新他们的营销堆栈，以补偿到 2022 年 cookie 的贬值。同样清楚的是什么？ 品牌必须彻底改革其基本战略，以优化整个客户旅程中的工作。 在明天与消费者建立联系时，那些今天倾向于尝试的人将远远领先于竞争对手。

但它超越了技术。

我承认，对于一个产品专家来说，告诉人们没有一站式解决方案可以应对他们所有的挑战，这有点不寻常。 不要误会我的意思——一些非常酷的技术正在开发中以解决 cookie 贬值的后果。 尽管如此，营销人员必须关注最终目标：目标不是来自他们 cookie 列表中某人的点击。 它是通过有益的品牌体验来告知和影响消费者行为。

在执行营销策略时，广告商需要密切关注奖品并加倍关注内容及其出现的背景。 需要证明吗？

需要卷土重来的行业

大流行对某些行业的破坏比其他行业更大，例如酒店业和航空公司。 品牌现在并没有试图推动直销。 相反，他们强调了他们的产品和服务所提供的价值，并展示了他们在消费者新常态中的作用。 “立即购买”横幅无法实现这一点。 相关内容营销的智能上下文定位确实如此。

减少货架浏览

大流行证明电子商务将继续存在。 购物者正在避开实体店，转而选择在线购物。 人们在网上购物时自然会被熟悉的东西所吸引，这意味着在购买点陈列上蓬勃发展的品牌现在必须优先考虑研究某些产品类别的消费者的高水平意识。

更加重视产品研究

即使在可预见的未来被隔离，人们仍在进行重要的购买：电器、汽车、家居用品、纺织品，应有尽有。 消费者在网上购物，在家的额外时间转化为更深入的产品研究和评估。 要进入考虑范围，品牌必须提供有价值的漏斗中段内容来影响购买亲和力和意图。

广告商必须专注于内容和背景，而不是专注于 cookie 的弃用，而是将注意力集中在可能影响他们今天底线的行业动态和策略上。 与其追逐点击和大量低保真受众资料，今天的广告商明智地投资于建立意识、亲和力和购买意愿的战略和技术，这将长期维持他们的品牌。

Eugene Cherny 是产品高级副总裁 本土的.