让您的 SEO 内容超越收购

30 秒总结:

  • 仅仅改进已经排在 SERP 顶部的内容的典型建议从根本上是有缺陷的。
  • SEO 通常会从纯粹的收购角度考虑 SEO 内容,从而限制其内容的可能性。
  • 从品牌角度考虑内容会带来差异化,并与 Google 对主题专业知识和权威的关注保持一致。
  • 新兴的人工智能写作技术可能与谷歌不断发展的算法并不对称。

我对我们行业思考内容的方式有意见。 总的来说,我认为我们常常不了解什么是真正的好内容。 我也不认为我们会考虑创造优秀内容应该包含哪些内容。 在这里,具体来说,我想挑战所有内容都是“获取”内容的观念。

我指的不仅仅是登陆页面,还有博客文章。 没错,并非所有内容的创建都应以获得更多转化或更多网站访问量为目标。

这听起来很奇怪吗? 也许。 但是当你读完这篇文章时,你可能会同意我的看法。 (尽管说实话,您可能不会)。

从品牌角度看SEO

我经常从品牌的角度考虑 SEO。 我知道,您可能在想,“好吧,那是一个疯狂的声明!”。 听起来可能很古怪,从品牌角度考虑 SEO 将极大地影响您如何看待“SEO 内容”。 为什么? 因为就思维方式而言,内容创作和品牌塑造非常相似。

让我们用“您的网站”代替“您的品牌”,因为您的网站对用户和搜索引擎来说都是您的品牌。

将您的网站视为您的品牌。 就像您考虑品牌的身份和认知一样——这就是您应该如何考虑您的网站,因为这就是它被谷歌看到的方式。

作为 SEO,我们可能将此称为您网站的“信任”和“权威”。 当您从根本上分解这些概念时,您真正谈论的是您的网站是如何根据它的目的(即它的身份)被感知的。

换句话说,一个提供癌症治疗建议同时兜售发薪日贷款的网站的根本问题是什么? 人们认为健康建议充其量是“有问题的”。 即使该网站不“破旧”并提供癌症治疗建议和投资建议,也会严重缺乏身份。

在许多基本方面,诸如 EAT 和品牌标识(以及随后的感知)之类的东西是同一回事。

那么让我们问一下,如果您希望您的品牌被认为是值得信赖和权威的,您将如何撰写您的内容? 您的内容看起来和听起来像什么?

这种内容必须是实质性的、细致入微的和详细的。 最重要的是,它必须是独一无二的。 拥有从另一个品牌借来的品牌标识与拥有自己的品牌标识完全对立。 这适用于从深入的博客文章到产品图片或描述的所有内容。 品牌标识和差异化是齐头并进的。 差异化和细微差别是齐头并进的。 你看到我要去哪里了吗?

您的“SEO 内容”听起来像这样吗? 我们是否过度关注差异化?

恰恰相反。 你听到的很多关于编写“好的 SEO 内容”的基本建议都是关于复制顶级网站已经在做的事情。

典型的“SEO 内容”令人厌烦

关于创建“SEO 内容”的典型建议与具有独特身份和品牌价值的内容背道而驰。 即,它经常呼吁人们查看 SERP 顶部的排名,并确保排名靠前的网站所涵盖的主题也进入您的内容。 差异化是该死的。

更糟糕的是,这个建议通常是针对新的 SEO 的,而且它的呈现没有暗示这里还有更多的故事。

显然,调查排名靠前的页面并带走一些想法是一件好事。 然而,它并没有创造独特的价值。 摩天大楼内容,正如它通常所说的那样,并不能帮助您以任何实质性方式区分您的内容。

对于那些坚持简单地改进当前排名的人,让我问你,你会对你的品牌采取同样的方法吗?

您会对仅采用另一个品牌标识的品牌标识感到满意吗? 这种感觉有点廉价,而且它不是真正有效的品牌战略。

为什么你的内容有什么不同?

反省已经存在的内容是否会帮助您的内容脱颖而出或令人难忘? (如果你真的想知道,答案是否定的)

顺便说一下,这种方法有一个根本性的缺陷。 也就是说,它基于这样的假设,即已经存在的是它可能成为的最好的。 但是,谷歌是否完全有可能更喜欢从完全不同的角度探讨主题的内容? 有没有可能已经排名的内容不是最好的,而只是谷歌目前最好的内容? 如果您要采用其他页面没有的新方法或引入新的相关子主题怎么办? 难道你没有机会排名而不是其他页面吗?

但是,如果你只看已经排名的内容,你就不会考虑人们真正想要和需要的内容,这些内容还不存在。 这可能是一个你可能会错失的巨大机会。

那么,为什么这是可以容忍的呢? 为什么我们传播这样的想法,即只需要一点点关键字研究和对排名网站的一些调查?

我相信这归结为心态。 我们通常认为内容是获得性的,这有点问题。

将内容视为纯粹获得性的问题

当您将内容视为纯粹的获得性时, 你被习得的药物蒙蔽了双眼. 当您的唯一目标是收购时,您不会考虑以下事情:

  • 什么是真正对用户有益的?
  • 如何区分我的内容?
  • 我的内容对我的品牌有何看法?

获取内容的想法本质上没有问题。 内容应该带来新用户,它应该产生流量,它应该带来销售……但它还应该做更多的事情。

内容应有助于为您的网站赋予身份。 它应该与用户建立关系。 它应该为您的网站增添权威和专业知识。 (我们又回到了整个 EAT 的问题上,因为品牌和 EAT 是一个豆荚里的两颗豌豆)

然而,我们并不生活在一个身份、关系和权威的世界里。 我们的世界由点击、流量、转化、销售等组成。 反过来,我们将内容扭曲成仅与获取有关,在本文作者看来,内容从根本上与获取无关。

不难看出一种围绕着观察已经行之有效的方法并复制它的心态如何主导了我们的行业。 诸如身份和消费者信任之类的东西,这些都是“营销”概念。 它们与 SEO 有什么关系? SEO是关于流量的。 让我们创建带来流量的内容,不是吗?

除了,我会争辩说,搜索引擎优化根本不是那样。 搜索引擎正在查看您的网站是谁以及它声称是什么(以及您的内容是否与之一致)。 他们在评判你的专业知识和权威。 他们希望为用户匹配符合查询意图的有用内容。

搜索引擎不关心您的流量和转化率。 他们关心用户,就像更“以品牌为中心”的 SEO 观点关心用户如何看待网站一样。

如果不是为了获得更多的销售或流量,应该创建什么内容?

因此,如果您不是为获取而编写内容,那么您在为谁和什么编写内容? 我不知道,你的观众或潜在观众怎么样? (我指的是为用户创建内容,所以陈词滥调,我知道。)

有各种各样的 起点 在考虑为用户服务的内容时。 其中之一是考虑您自己和您的网站,以及您创建的内容如何代表您。 因为一旦你这样做了,你肯定不想发布任何以错误方式呈现给你的东西。

我不想参与整个“关键词研究是否已死”的辩论(它已经死了,这不是真正的辩论)。 用你的关键字做你想做的事。 我不在乎你的关键字,我在乎你的内容。

你的内容就是你。 对于访问您网站的用户来说,您网站上的内容就是您的身份。 您的内容是品牌。 没有办法解决这个问题。 因此,当您一直专注于从竞争对手那里搜集所有主题和子主题时,您的用户(我们可以称他们为读者吗?)会问为什么您的内容看起来和感觉上与他们遇到的所有其他内容都一样。 恭喜。

(顺便说一下,我个人认为搜索引擎很可能会说同样的话。也就是说,如果从根本上说它们是相同的,那么对这个页面进行排名相对于现有页面的真正价值是什么?)

流量、增长和转化,或者你想如何构建,这不是一个线性方程式。 推动更多流量或获得更多转化是一项复杂而混乱的工作。 你不能只想着眼前的事情。 随着时间的推移,用户对您网站的感受和对您品牌的看法是其中的重要组成部分。 您的读者消费的内容,无论是产品描述还是博客文章,都定义了您和您的品牌。 这可以确定他们是否返回您的网站、推荐您的网站、链接到您的网站、提及您的网站等等。

这不是SEO的一部分吗? 因为如果是的话,那只会发生在你从“感知”或“品牌”(或任何你想称之为)的角度思考内容之类的事情时。

此外,从品牌权威的角度考虑您的内容和网站整体自然会磨练您的主题焦点。 它迫使您创建能够很好地反映您是谁的大量内容。 正如我之前提到的,该主题重点为用户(以品牌标识的形式)和搜索引擎(以“嘿,这个网站通过多个帖子全面解决这个主题,让我们对它们进行排名”的形式)提供网站标识对于这个主题全面”)。

但这只有在您从收购心态退后一步,从更广泛且不太严格的“传统 SEO”角度思考您的内容时才会发生。 只有当您编写的内容具有差异化、注重质量,而不是为了覆盖特定主题而确保覆盖特定主题时,才会发生这种情况。

我想说的是,内容自然更接近品牌而不是 SEO(至少我们很多人都知道 SEO)。 如果您不从品牌/认知的角度来看待您的内容,那么您根本就错过了内容是什么。

反过来,这意味着创建强大而优质的内容对您来说将是一场艰苦的战斗。 这意味着长期排名对你来说也将是一场艰苦的战斗,因为谷歌继续改进它理解语言的方式以及它如何描述网站。

简而言之,与其问“这些内容如何为我带来更多流量?”,不如问问自己,“这些内容如何让我的用户看到我?”。 这将使您走上编写独特、有用的内容的道路。

GPT-3,这是一个陷阱!

我可以在这里结束这篇文章,但我还有一个需要解决的“问题”。 人工智能作家。

我认为 AI 作家,即 GPT-3 会擅长写产品描述吗? 是的,我愿意。 我认为人工智能作家最终会在产品描述等方面做得很好。

我认为 AI 作家,即 GPT-3,会擅长写一些标题为“从量子物理学角度对相对论的思辨批判”的东西吗? 绝对不。 你?

随着这个领域的快速发展,我想发出一个警告:不要掉入陷阱。 不要认为你可以使用 GPT-3 之类的东西来写一篇非常细微和差异化的文章或博客文章。

是的,我确实认为人们会尝试这样做。 为什么? 由于同样的收购心态,我之前抱怨过。 当涉及到更实质性的内容时,AI 作家无法提供您需要的细微差别和质量来有所作为。

在我看来,危险在于很容易陷入新兴技术并全力以赴。 请记住,谷歌也是一项新兴技术,它在算法中所做的很多事情都与全面采用 AI 书面内容相矛盾。

虽然 AI 作家的出现可能会让创建内容变得更容易,但你可能正在创建谷歌不想要的内容。 虽然像 GPT-3 这样的东西在所有条件都相同的情况下可以在登录页面上运行良好,但它为您的博客处理的主题生成的内容可能需要更多的细微差别和深度。

当然,所有这一切都取决于是否认为存在一个超越收购绒毛的内容世界。 (如果你喜欢绒毛,那就去死吧 GPT-3。)

感受认知压力

用户如何看待您的网站? 在阅读您网站上的内容或与您的网站互动后,他们对您有何感想? 考虑您网站的看法可能是创建内容丰富且最终有效的途径(我的意思是从 SEO 的角度来看)。

问题是当我们如此沉迷于线性指标时,我们甚至感觉不到压力。 当 SEO 内容创建成为超越当前 SERP 顶部任何内容的喧嚣时,它会牺牲视角。 这种观点可能是同一内容的另一部分与用户和搜索引擎都重视的东西之间的区别。

结束喧嚣。

Mordy Oberstein 是 Wix SEO 社区的联络人。

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