Server Side Header Bidding & 采用混合方法

这篇文章最近更新于 2022 年 8 月 8 日

Header bidding 是过去十年中影响在线广告行业的最佳创新之一。 这种传统上发生在客户端/浏览器上的革命性技术为发布商最大限度地提高收入并从程序化广告库存中产生尽可能多的收入铺平了道路。

但是,由于它不是一成不变的解决方案,因此发布商面临着一些问题,尤其是当发布商决定扩展和增加他们的广告堆栈时。

随着越来越多的广告网络/投标人加入他们的拍卖,页面加载和网站延迟增加,这会损害读者体验。 在优化发布属性时,广告运营团队在货币化和用户体验目标之间找到适当平衡的重要性变得更加普遍。

出版商采用的另一种广告解决方案是服务器到服务器标头竞价拍卖。 这篇博文将解释服务器端标头竞价的工作原理及其主要优势。 敬请关注!

什么是服务器端标头出价?

服务器到服务器出价或服务器端标头出价 (S2S) 是指一个过程 服务器端统一拍卖和竞价 而不是在客户端的浏览器中。

随着拍卖转移到外部服务器而不是用户的浏览器,页面速度会受到积极影响,发布商可以在不影响用户体验的情况下利用多个广告交易平台、广告网络和 SSP。

广告网络、SSP 和广告交易平台通常采用客户端标头竞标,以便在用户浏览器上同时进行拍卖,这会降低页面速度。 从长远来看,网站速度可能会成为缓慢的杀手,尤其是对于拥有大量广告库存的发布商。

服务器端标头出价起源于解决客户端标头出价带来的站点速度问题。 在 S2S 中,用户浏览器拥塞问题通过调用 Google Ad Manager 然后再到发布商的当前需求合作伙伴来减少。 S2S 带来的好处是更快的页面加载和整体改进的用户体验。

服务器端标头出价与客户端标头出价

与服务器端标头出价不同,客户端或浏览器端标头出价在用户的浏览器中运行拍卖。

在 S2S 和客户端竞价中,发布商将他们的库存拍卖给各种需求合作伙伴,然后由他们出价。 获胜的出价是最高出价,并且提供与该出价关联的广告。

S2S 非常适合需要高可见率的活动,因为广告呈现比客户端标头竞价要快得多。 针对一般受众的信息活动或视频广告通常会通过此设置提供最佳效果。

这就是 S2S 标头竞价优于客户端标头竞价的原因:

  • 视频: 在涉及视频内容时,发布商更喜欢 S2S 出价而不是客户端出价,因为它需要强大的处理能力,这会严重降低页面速度。 为了在不影响用户体验的情况下从视频内容中获取更多收益,服务器端标头出价是发布商的首选。
  • 页面速度/站点速度: 客户端出价依赖于用户的浏览器,因此会降低页面速度。 多个广告位和出价会导致页面加载时间增加,影响用户体验,从而导致更高的跳出率。 然而,通过使用 S2S 标头竞价,浏览器只需向广告服务器发出一个请求,广告服务器将处理拍卖并发送中标广告。
  • 最佳出价: 浏览器一次只能建立有限数量的网络连接,限制了您对广告合作伙伴的选择。 使用服务器端出价时,服务器可以不受限制地发送尽可能多的出价请求。 这可确保发布商获得最佳出价,从而最大限度地提高广告收入。
  • 兼容性:在客户端投标中,观众和发布者都依赖用户浏览器进行拍卖程序。过程并不顺利,如果在 S2S 投标中浏览器不是最新的,则浏览器仅用于向外部服务器发送请求,从而最大限度地减少其需求。

服务器端标头竞价如何运作?

服务器端标头投标的工作原理

如前所述,在 S2S 标头竞标中,出价是在外部广告服务器上进行的,这与利用用户浏览器进行拍卖的客户端标头竞标不同。

这就是服务器端标头竞价中发生的事情:

  1. 用户输入 URL 访问网站,浏览器加载页面
  2. 网站编码中嵌入的标头出价脚本向广告服务器发送请求
  3. 服务器向广告交易平台、SSP 和广告商发送出价请求。
  4. 在实时出价期间,出价最高的人赢得广告空间
  5. 获胜的广告投放在页面上。

如何选择最佳的服务器端标头竞价提供商?

尽管服务器端标头竞价有许多功能,但选择一个不仅能最大化您的收入而且能使过程透明和有益的合作伙伴非常重要。

在选择服务器端出价合作伙伴时,您应该考虑以下参数。

  • 改进的用户体验:如果您选择出价解决方案,您应该知道您的新合作伙伴的解决方案是否会影响您网站的整体用户体验。 即使服务器端进程消除了对浏览器的依赖,它也应该足够快以确保用户在检索广告时不会遇到延迟。 长时间的延迟和增加的延迟可能会对您的指标产生负面影响。
  • 透明度:使您的拍卖透明和公平对于最大化您的收入至关重要。 您应该选择提供公平、透明拍卖且不向您收取不必要费用(例如:高额中间商费用)的投标解决方案。
  • 收入:对于许多发布商来说,收入应该是选择 S2S 竞价合作伙伴的首要因素。 为了最大化收入,最好的合作伙伴应该拥有提供最高费率的广告资源的优质广告商,并且能够在不影响用户体验的情况下将用户匹配到正确的广告。

服务器端标头出价缺点

服务器到服务器也有其缺陷。 面临的重大挑战之一是 cookie 不匹配或 cookie 同步延迟。 大多数广告商依靠 cookie 来定位他们的目标客户,这使他们能够激光瞄准他们的受众并最大限度地提高广告活动的投资回报率。

客户端标头出价不会面临同样的问题,因为 cookie 存储在浏览器中。 由于缺乏面向广告商的 S2S 定位机制,与传统的客户端标头竞价设置相比,CPM 费率将低得多。

进一步的证据表明,S2S 技术可能还不够先进,无法用作 100% 的解决方案。 根据一篇来自 数码日,测试运行 100% 服务器到服务器标头竞价的发布商确实获得了高达 40% 的页面速度提升,但广告收入下降了 25-30%。

现在做什么?

最好使用结合了服务器到服务器 (S2S) 和客户端标头出价的混合模型。 S2S 竞价可用于具有更广泛广告目标(例如品牌知名度)的需求合作伙伴。

然后,客户端出价可用于根据 cookie 和人口统计数据定位访问者的需求合作伙伴。

发布商在开始测试 S2S 竞价时通常会保留其客户端标头竞价合作伙伴,以避免任何收入损失。

借助 MonetizeMore 的头部竞价解决方案 PubGuru,我们可以帮助发布商确定哪种广告设置最适合您的库存。 借助 PubGuru,发布商可以对他们的广告合作伙伴运行混合多变量测试,以确定他们作为 S2S 或客户端投标者是否运行得更好。

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