如何采用付费搜索自动化来最大化结果

如何采用付费搜索自动化来最大化结果

30 秒总结:

  • 自动化是数字营销中的热门话题,谷歌为搜索从业者提供了比以往更多的选择
  • 然而,将王国的钥匙交给别人仍然有一定程度的不适
  • 作为一个长期以来持怀疑态度的人,我提出了自动化搜索活动核心组件的论点,并分享了营销人员应该在 2022 年取得成功而应该集中精力和注意力的领域

“自动化”是当今搜索营销人员一直关注的一个词——这是理所当然的。 需要搜索的组件比以往任何时候都多,而自动化是一个关键工具,它使我们能够大规模优化营销活动,让我们能够专注于无法自动化的事情。

谷歌已经为账户管理的几乎所有方面发布了自动化解决方案,但我们如何知道何时交出控制权以及我们应该在哪些方面保持强大的影响力? 我认为 2022 年是搜索从业者重新构想和改造他们与 Google 的搜索引擎营销 (SEM) 方法的一年,在自动化解决方案和以客户为中心、以业务为导向的监督之间取得新的平衡。

在重新想象的关系中移交钥匙(或至少其中一些)

Google Ads 已成为营销人员的一站式商店,他们希望在漏斗的上下跨平台吸引客户。 不再只是搜索和购物——从业者还可以购买 Discovery Ads、YouTube、Local Ads 等。

有了更全面的 Google Ads,一个有趣的动态出现了,我称之为“两个 Google 的故事”。 一方面,谷歌拥有一套高度复杂的灵活、强大的技术工具,专为高级用户打造——那些痴迷于下一个层次和抓住它的能力的人和品牌。 但现在,Google Ads 有了面向大众的第二面,即开箱即用的出色自动化解决方案。

作为营销人员,是时候重新构想您的方法并采用这些历来被专家搜索从业者回避的解决方案了。 你应该带着自豪和意图去做——放手让谷歌自动化你的活动。 然后你可以专注于 核心营销策略 更有效地吸引客户。 让 Google 最大限度地提高关键字、展示位置、出价和预算水平以实现您的目标,并确保一旦用户登陆您的网站,您就可以为他们提供最佳体验。

重新设计的搜索管理方法

做出自动化的决定是一回事,但实际上让机器去做它的工作则完全是另一回事。 您如何信任 Google 自动化及其工作? 过度工程和修补实际上可能对某些程序和实例有害。 明智地选择调整和更改! 多年来,我们过度设计了我们的广告系列,沉迷于单个关键字广告组中的关键字漏斗,并煞费苦心地确保我们的广告系列结构完美无缺。

2022年,需要少一点控制,多一点放手。 对于那些“守旧派”的人来说,这意味着信任度下降。 谷歌非常擅长理解意图,并在正确的时刻将该意图与正确的答案相匹配。 太多的修修补补和干预是灾难的根源,甚至在机器启动之前就已经失败了。

有了自动化,我们应该把精力放在哪里?

不要害怕——有大量重要的工作要做,即使搜索程序的核心组件是自动化的。 对客户体验的极度关注使搜索自动化得到提升。 您需要弄清楚如何以保护隐私的方式使用技术和数据,从而使品牌变得更有帮助和更有意义。 您需要了解您的客户,这样您才能在他们的整个旅程中亲自与他们交谈。 例如,在旅行中,有许多已知的偏好,例如靠窗或靠过道的座位、用餐选择、最喜欢的酒店枕头类型等。您的客户希望您知道这些事情,而您不想与他们重新开始对话每次他们打开一个新的浏览器。

更深入地了解您的数据

专注于数据科学和分析是 2022 年搜索成功的关键部分。可供分析的数据如此之多,通过定义以客户为中心的业务目标、调整指标和适当报告来消除混乱至关重要。 搜索流量也有新的责任,以帮助替换因第三方 cookie 弃用而丢失的数据。 更好的模型对于启用搜索流量作为科学再营销的催化剂至关重要。

掌握您的客户参与度和第一方数据策略

隐私也是一个关键的重点领域。 搜索从业者需要讨论如何扩大已知的客户参与度,以及如何以合规的方式使用广告技术,通过推动客户体验和绩效来支持业务。 您需要评估您的第一方数据策略,并寻找将该数据分层到搜索体验中的方法,无论是通过消息传递、出价还是其他途径。 Google 非常了解用户,但您可以使用企业独有的信息来提升自动化。

优化您的网站和着陆页体验

着陆页体验和网站内容优化的所有权也完全取决于品牌,它们是成功搜索计划的重要组成部分。 搜索已经成为一个视觉战场——闭上眼睛想象一下谷歌的结果页面。 五年前,您可能会在屏幕上想象出十个蓝色链接,但现在想起来感觉已经过时了! 今天,您可能会想象图像、购物清单、地图、视频等的混合。 作为从业者,这意味着您的内容需要优化以向客户提供正确的信息,而不管他们的独特查询的情况如何。 然后,当用户登陆您的网站时,您需要准备好提供他们下一步所需的信息。

结论

多年来,我们需要在 Google Ads 中重新设计游戏,因为我们别无选择。 现在,过度修修补补的营销人员不会以这种方式取得成功,而是会落后并在那些需要改进的组件上失去优势。 需要 最大的关注——分析、第一方战略和客户体验。 现在是时候让我们所有人重新构想和重新调整我们作为实践者的注意力,以应对这些新现实。

马特·米尔泽耶夫斯基 是 Merkle Inc. 绩效营销实验室和搜索部门的高级副总裁。

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