测试模型如何推动 SEAT 和 CUPRA 的搜索营销绩效
“我们能否将搜索营销策略置于主导地位？” 这几乎是每个搜索营销人员的困境，因为社区继续受制于谷歌的算法和更新。
总部位于巴塞罗那的大众汽车集团跨国汽车制造商 SEAT SA 创新了一种测试模型，该模型正在推动其品牌 SEAT 和 CUPRA 在欧洲市场的增长。 虽然 SEAT 是一个年轻、酷炫的都市品牌，提供具有引人注目的设计和多种移动解决方案的汽车，但 CUPRA 是一个非传统的品牌，其特点是其先进的设计和电动车型的性能。
我们谈过 科琳·卡尔卡布丽娜SEAT SA 全球媒体经理, 苏菲桑塔卢西亚，全球付费搜索和程序化总监，以及 亚历杭德罗·塞巴斯蒂安，PHD Media Spain 的全球搜索团队负责人讨论“性能创新计划”（SEAT S.A 的测试模型）及其对业务的增值。
一个快节奏的行业
数字是一个快速发展的行业，搜索总是通过新的格式和不断变化的方式来重塑自己来创建和管理帐户。 SEAT 和 CUPRA 的团队有几个痛点：
1. 紧跟行业的一切创新和变革
“我们需要成为积极利用出现的机会的先行者。 为确保这一点，我们的团队需要利用搜索空间动态，应用最佳实践，并在竞争中获得技术和情报优势。”
– Corinne Calcabrina，SEAT SA 全球媒体经理
2.提高团队辛勤工作的知名度
“在我们付出所有这些努力的同时，我们希望提高我们团队的知名度。 当我们忙于成为表现最好的渠道、不断重塑、努力取得成果和提高效率时，我们常常会错过其他渠道的闪光点。 添加官方范围和框架意味着我们可以报告和展示我们的成就。”
– SEAT SA 全球媒体经理 Corinne Calcabrina
3、保持业绩，提高效率
“作为最终点击归因模型中表现最好的渠道，我们也面临着多重挑战。 大流行性封锁和微芯片短缺使搜索性能改进成为持续不断的必备条件。 这意味着降低每次点击成本 (CPC) 和提高每次获取成本 (CPA) 始终是开发此类测试模型的核心原因。”
– SEAT SA 全球媒体经理 Corinne Calcabrina
在驾驶员座椅上进行测试：SEAT 和 CUPRA Performance 创新计划
SEAT SA 测试模型“性能创新计划”旨在与作为 SEAT 和 CUPRA 品牌核心的对创新的内在热爱保持一致。 测试模型是集中建立的，以保持品牌对付费搜索优势的关注——提高成本效率和加速性能。
Corinne 和她在 SEAT SA 的团队及其代理机构 PHD Media 分别审查了 SEAT 和 CUPRA 的品牌战略、它们的表现和当地需求。 他们创建了一个提供结构的框架，帮助品牌扩大市场份额，并提供测试结果的集中可见性。 他们根据符合当地市场需求和战略的季度目标制定了具体的测试路线图。
“然后我们应用我们的测试，分享我们希望实现的假设（突出其他市场的结果），然后将测试应用到主要策略中。
“我们有明确的时间表和路线图。 我们总是测试和学习。 这使我们能够与合作伙伴保持特定的位置，使我们始终成为 alpha 和 beta 的一部分，测试新格式，同时始终尝试改进结果”，Corinne 分享道。
为了促进一致性，SEAT SA 团队全年组织测试，一次针对广告组或活动进行一项测试，以保持效率并获得清晰的观察结果。 该路线图是根据以下因素创建的：
- 基于影响和工作量的市场优先级
- Google 对广告格式或它停止或迭代的不同功能所做的更改
搜索营销大奖赛：数据、自动化和视觉优化
SEAT SA 和 PHD Media 开始按关键字类型区分策略，并为每个广告组定义它们。 关键字根据品牌和非品牌搜索、它们的作用以及它们各自的 KPI 进行细分。 然后在拍卖投标期间使用此数据。 人工智能 (AI) 用于细分受众并定位渠道顶部的广告。 这些测试的比较见解后来被输入到业务中，为战略方向提供信息。
为了提高点击率 (CTR) 和降低 CPC，SEAT SA 团队专注于为广告添加视觉效果、改进广告文案和测试新的扩展。 他们还通过使用出价策略和系统的人工智能来充分利用预算，从而降低了每次转化费用。
为了掌握它们对受众的视觉影响，SEAT SA 在其所有活动中为每个广告使用了图像扩展。 Google 根据点击次数、内容和关键字触发器等多种因素显示这些图片，以优化效果最佳的图片。
从数据的角度来看，SEAT SA在Search中使用Google Search Ads (SA360)分别管理和监控他们的Google Ads和Bing Ads。 数据集跟踪了付费搜索的所有核心要点：
- 关键词转化效果
- 广告文案
- 通过 SA360 中可用的所有自定义出价选项的受众数据
结果
“性能创新计划”模型已帮助 SEAT 和 CUPRA 实现了他们最好的测试之一，该测试在每次访问成本 (CPV) 方面促进了他们的搜索性能，这是他们的主要 KPI 之一，标志着漏斗转换的顶部。 每次访问成本 (CPV) 提高了 30%，每次获取成本 (CPA) 提高了 37%。
SEAT SA（SEAT 和 CUPRA）现在配备了新的方法来推断和分析市场对市场的转化率。
跨不同市场共享情报
完成测试阶段后，SEAT SA 团队及其全球合作伙伴 PHD Media 报告了结果和观察结果。 与其他市场分享他们的经验和见解使其他团队能够从成功的测试原型中获得的知识和专业知识中获益。 专注于推动结果的组件让分布在各地的团队受到挑战，并促进了在接受变化和新功能的同时不断学习。 SEAT 和 CUPRA 团队现在有能力超越竞争对手。
为少吃饼干的未来做准备
减少 cookie 将带来挑战并影响搜索渠道。 SEAT 和 CUPRA 计划通过使用 Google Analytics 4 (GA4) 来应对这一问题，以保持性能并定位正确的受众。 向新的视觉格式开放，如来自 Bing 的 Discovery 活动和 MMA/MSAN 也将在未来的搜索中占据重要位置，因为搜索的核心可能会随着更多的自动化、更少的粒度和控制而发展。
更加关注测量和隐私至上的未来
该团队正在使用 GA4 和“增强型转化”测试“同意模式”，以估计由于隐私准则而导致的流失。 他们还专注于为他们在不久的将来无法测试的付费搜索元素确定和设计风险应急计划。
“我们正在测试谷歌在隐私和无 cookie 功能方面推向市场的所有新解决方案和功能。 特别是，我们的测试侧重于部署全套 Google Analytics 4 (GA4)、站点级标记、同意模式和增强型转化。
此外，我们还在付费搜索活动的隐私优先生态系统中测试 GA4 允许的新受众群体。 我们看到了一些积极和有希望的结果。”
– Corinne Calcabrina，SEAT SA 全球媒体经理
SEAT SA 和 PHD Media 积极关注面向地图市场和受众的 Google 解决方案，这些解决方案符合隐私规定并适用于定位细分市场。
他们还致力于收集和连接第一方数据，例如 CRM 受众和客户匹配解决方案。
