从 cookie 到超越 CRM 和持续同意——为什么无 cookie 意味着数字体验的更光明未来

我们所知道的 cookie 的消亡可能已被谷歌再次暂缓执行，但毫无疑问：它的末日即将到来。然而，人们仍然准备不足：最近一项针对英国和美国 500 名 CMO 的研究表明，近 50% 的人没有为 cookie 成为历史的日子做好充分准备。

他们并不孤单。一再拖延和缺乏可靠的可扩展长期替代方案的具体路线图，用于识别、定位、报告和不断发展的营销策略正在搅乱水域。但是，各种企业可以而且应该采取一些步骤，为最终从罐子中取出 cookie 的那一天做准备。从长远来看，搁置问题并在工作中睡觉可能会带来更多问题，因为 cookie 一直是绩效营销和整个数字基础设施的更基础的方面之一。为它的缺席做准备是一场马拉松，而不是短跑。

它可能并不性感，但完整的数据合规性、第一方数据和激活策略需要成为关键的第一步。 cookie 的问题在于它们无处不在。我们都已经习惯了与他们打交道；尽管如此，它们还远远不能完全识别在线客户，尤其是在这些越来越注重隐私的日子里，它们有很大的局限性。谷歌自己的副总裁兼广告总经理 Gerry Dischler 说得最好：“业内一些人提倡的 Cookie 和其他第三方标识符无法满足消费者在隐私方面日益增长的期望。他们无法承受快速发展的监管限制。从长远来看，他们根本不值得信任。”

幸运的是，企业已经获得了更多的喘息空间，可以在组织和技术上为即将到来的范式转变做好准备，包括品牌和平台如何获得同意、保持相关性并培养全漏斗和长期关系。毫不掩饰，cookie 贬值的影响将是广泛的。它将限制再营销的潜力，再营销长期以来一直是在线收购的主要内容，试图重新吸引那些可能看过产品或网站并从网上溜走的人的注意力。它还将限制围墙花园的分辨率，这些花园已经变得如此有影响力。如果不与 Facebook 或 LinkedIn 平台联络以拓宽对客户的看法，品牌通常无法设想未来。 Apple 在广告隐私选择加入方面采取了产品优先立场，已经走在了前面——鉴于这条道路现在已经被打破，它看起来将成为一条老路。这也可能引发对同意的彻底改革和对再营销作为一种策略的重新评估，如果他们在一个新的、无 cookie 的未来重新构想他们的主张，许多人应该现在就采取行动彻底改革他们的第一方数据同意。

数据的重新评估并不止于此——为了填补已知的知识空白，我们正在考虑再次使用第二方数据源和合作伙伴关系，并进行分析以建立更完整的客户视图。随着广告网络的受众减少，跨设备跟踪的规模、规模和准确性将使创意排序变得更加困难和价值降低。 CRM 方法将因此变得更有价值，演变为体验关系管理 (ERM) 并提供更丰富的客户行为视图。这会将 CRM 到 ERM 的策略更紧密地折叠回数字规划中，但也会进一步推动对同意的关注。这反过来又会提高与消费者进行价值交换的门槛——基本的产品将不再足够，需要更大胆的服务交换来满足深知时间、注意力和数据价值的受众的需求。当你需要经常重申同意时，你就会向跳槽的人敞开大门。留下来的价值必须是显着的。

品牌和出版商之间的关系也将发生变化——不再像从“丢一个 cookie”开始那样简单，品牌有责任向任何预期的出版商传递明确和明确的第一方同意以进行充实。数据洁净室和自有 ID 图表将变得更加普遍，以管理这一过程以及动态维护的同意实践。我们还希望看到进一步的 IP 屏蔽开发，再次沿着 Apple 的道路前进，Mail 能够屏蔽跟踪像素，并屏蔽来自电子邮件发件人的 IP 地址。所有这些结合在一起，使品牌对数据处理和管理的信任成为后 cookie 世界的基本要素。

所有这一切看起来可能很多——实际上，数字营销实践和互联网基础设施的一些长期结构正在被取消，不清楚什么将取代它。但品牌和营销人员可以采取行动为接下来的事情做好准备。拥抱广告技术合作伙伴的变化，他们也为新的无 cookie 环境做好了更好的准备。重新思考同意和与消费者的互惠价值交换。扩大当前数据收集，并找到适合您目的的 ID 解析合作伙伴。开始建立第二方数据合作伙伴关系，并最终认识到艰难的对话即将到来并且是必要的。没有 cookie 的未来可能看起来不确定、可怕和陌生，但值得记住它的根源和经常被忽视的潜力。毫无疑问，Cookie 始终具有可信度，这对技术人员来说一直是一种挫败感。无 cookie 的未来应该消除他们长期以来对市场设置的限制，而是为与整个受众的全面和有价值的数字体验开辟一个新的、更广阔和更丰富的未来。

在过去的 12-24 个月里，我们与精明的客户一起采取了一些关键行动，将看似令人生畏的负面影响转变为以消费者为中心的积极影响：

评估您的供应商列表，看看您已经拥有哪些合作伙伴，并且可能没有使用他们的数据洁净室功能，例如 Microsoft、AppsFlyer、Snowflake、AWS 和 GCP。不要被把鸡蛋放在一个篮子里吓跑了——洁净室的全部目的是成为一个安全的平台不可知之家，存放所有第一部分数据，以促进外部营销生态系统合作伙伴之间的集成

实时监控营销生态系统

让您的技术、产品营销、数据和体验设计团队认真讨论如何发展您的数据价值交换。现在就开始发展，如果你已经开始了，那就加速吧。超越时事通讯注册、优惠券代码和购买后的重新参与。建立真正独特的理由来注册并与您的品牌保持联系，例如独家捆绑、只有您能做到的忠诚度、可持续性和社区计划，这些计划可以扩大分享核心产品以外数据的理由。这可以包括回收计划、快闪体验和合作伙伴活动。
不要忘记第 3 方 cookie-sunset 不会关闭合作伙伴数据共享的大门。使用您的洁净室（又名 CDP、DMP 2.0）与值得信赖的合作伙伴建立有意义且透明的关系，这些合作伙伴的提议是免费的，或者可以为您的客户群提供新的增值服务。
.. 不要忘记解决 cookie-sunset 已经造成的测量挑战。重新考虑或重新考虑多点触控归因。它未能兑现其承诺。多点触控归因以失败告终。这与部署现成的 CDP/DMP 或归因建模解决方案无关，嘿嘿！

它是关于结合所有可用数据来解释和背景化绩效驱动因素，揭开贡献者的神秘面纱并影响自信的优化——我们称之为全漏斗归因输出，其中包括：