SEM 团队适应以隐私为中心的未来的四个提示

在数字营销领域，定位、衡量和优化从根本上依赖于准确跟踪网络用户行为和表现的能力。 然而，众所周知，谷歌和苹果等平台在过去几年推出了以隐私为中心的举措，使广告商的定位和衡量变得复杂。

在讨论这些变化的影响时，大部分谈话都集中在程序化和付费社交上，这无疑是受到最大影响的数字渠道。 什么有 不是 被详细讨论的是对搜索营销的影响。 广告商应该如何调整他们的付费搜索策略以适应这些新的现实？

在深入研究行动项目之前，让我们回顾一下最新的更新以及它们将如何影响付费搜索活动。

Chrome 的隐私更新将比 iOS 产生更大的影响

2021 年搜索营销人员最关心的两个关键隐私变化。通过 Apple 的 iOS 14.5 更新引入的应用程序跟踪透明度 (ATT) 要求用户选择加入，然后公司才能在其他应用程序或网站上跟踪他们的数据. 幸运的是，这次更新对大多数广告商的搜索程序的影响是有限的。 广告商可能会看到通用应用广告系列 (UAC) 数量的波动，而拥有更多基于应用的受众（例如 YouTube）的搜索资产在衡量和定位方面会有所下降。 不过，总的来说，ATT 更新对程序化广告商来说比搜索营销商更重要。

谷歌浏览器将于 2023 年弃用第三方 cookie，这将对付费搜索产生更大的影响。 从定位的角度来看，如果没有有关用户在非 Google 资产中的行为数据，搜索广告再营销列表 (RLSA) 的效果就会降低。 截至 2020 年第三季度，RLSA 占 20% Merkle 广告商的谷歌搜索广告点击量——因此这是一个重要的流量部分。 还将面临新的衡量挑战，尤其是对于依赖专有报告技术的公司而言。

虽然 iOS 14.5 对广告商来说已经成为现实，但还有一年多的时间来准备谷歌的第三方 cookie 弃用。 搜索营销人员现在可以采取几个步骤来优化更注重隐私的环境中的性能。

1. 依靠第一方数据受众解决方案来定位

有效的受众细分和定位将继续对搜索的发展至关重要。 谷歌提供了多种平台内受众选项，例如有购买意向的受众和亲和力受众，它们不依赖第三方数据并且可以被广告商无限期利用。

但是，组织有更大的机会通过使用自己的第一方数据和 Customer Match 制定强大的受众群体策略来脱颖而出。 许多广告商已经在一定程度上使用了Customer Match，但数据可能不会定期刷新，或者可能不会详细细分。 从第三方 cookie 过渡是微调第一方数据策略的完美动力。

首先，广告商应评估其第一方数据的质量。 收集的数据有多全面？ 是否有很多重复记录，或者每个客户是否有可靠的唯一记录？ 如果您使用的数据存在根本性缺陷，那么世界上所有的切片和切块都无济于事。

接下来，营销人员应该评估以有意义的方式细分客户名单的机会——单一的“电子邮件订阅者名单”不再有效。 智能细分始终很重要，但它将变得更加重要，因为它将使谷歌能够建立更多量身定制的相似受众。

建立细分后，必须有一个经常刷新这些受众的计划。 确定更新客户匹配列表的适当节奏并确定谁负责执行此操作。 目前，这可以通过 Google Ads API 或在 Google Ads 界面中完成。

一旦为您的受众策略奠定了基础，请每季度重新审视您的方法，以确保细分继续与对您的客户和业务重要的属性保持一致。 这也创建了一个自然的签入点，以确认列表正在按预期更新并且它们都在接收流量。 如果需要，应调整受众出价修正值以反映当前的效果。

关于投标的话题……

2. 测试或过渡到智能出价以利用 Google 的专有信号

虽然我们作为广告商在没有第三方 cookie 的情况下可以获得较少的用户数据，但谷歌将继续拥有有关其用户及其在谷歌拥有的财产上的行为的大量信息。 Google Ads 的智能出价允许广告商利用这些受众信号，通过机器学习以合适的出价吸引合适的人。 这并不是说细分对于智能出价不重要——它仍然很重要。 出价方关注的众多信号之一是给定用户所属的所有受众，包括目标客户匹配受众。

广告商可以而且应该通过 Google Analytics、Looker 或 Google Cloud Platform (Big Query) 利用自定义受众细分。 他们应该自动将定义的客户受众推送到 Google 营销激活，以通过 Google 的智能出价最大化业务数据。

无论您的广告目标是什么，都可能有适合您业务需求的 Google Ads 智能出价策略。 对于尚未使用智能出价的搜索营销人员来说，明智的做法是在 2022 年初开始测试以解决所有问题，并在 2023 年之前采用成熟的智能出价方法。

3.适应新的报告方法

我们已经谈了很多关于适应定位带来的变化，但隐私更新也给报告带来了挑战。 广告商需要解决衡量差距。 幸运的是，Google Ads 有适当的解决方案来帮助通过增强型转化和建模转化来填补漏洞。

增强型转化通过使用广告商的散列第一方数据将转化事件与广告互动相关联来提高报告的准确性。 增强型转化的强大之处在于它们在展示或点击与购买之间建立了一对一的联系。 另一方面，建模转换在可扩展性方面具有强大的功能； 多年来，谷歌一直使用它们来报告跨设备转化情况。 当结合使用时，广告商可以在存在一对一联系的地方获得精确的好处，同时在不存在一对一联系的地方巧妙地估算转化率。

随着隐私法规越来越混淆报告的水域，与谷歌合作填补空白的风险更高。 如果您主要依靠专有技术进行报告，请考虑使用 Google 的衡量系统来更全面地了解绩效。 了解搜索的全部影响对于能够有效地优化和分配预算至关重要。 请注意，需要使用 Google 的全球网站标签或标签管理器才能正确跟踪转化。

4. 监控通用应用程序活动的性能变化

使用 UAC 通过付费搜索推动应用下载的广告商应密切监控这些活动的效果。 到目前为止，Merkle 观察到由于 Apple 的 ATT 更新，跟踪安装量呈缓慢下降趋势。 为避免 ATT 的影响，一些广告商正在增加对 Android 的投资或将支出完全转移到那里。 UAC 可以继续成为营销人员的有效渠道，但 iOS 上可见度的降低可能需要调整出价或预算才能实现绩效目标。

结论

隐私更新正在改变营销人员定位和衡量的方式。 不要恐慌——但要制定一个计划。 通过正确的调整，搜索广告商可以有效地与行业一起发展。 广告商比以往任何时候都必须重视由搜索驱动的第一方受众，以进一步提高客户参与度、体验和营销投资回报率。 使用该第一方数据，结合基于机器学习的出价策略以及建模和增强的报告，将为未来几年的隐私更新搜索活动奠定基础。

Matt Mierzejewski 是 Merkle Inc. 绩效营销实验室和搜索高级副总裁。