您需要了解的有关不依赖第三方 cookie 的受众定位的所有信息

随着具有里程碑意义的消费者隐私法的通过，谷歌正式宣布打算在明年之前逐步淘汰 Chrome 浏览器上的第三方 cookie。 这无疑是有意识的消费者对向广告商出售数据持谨慎态度的胜利，但它也可能让企业在饼干罐消失时手忙脚乱。 但这些企业应该兴奋多于惊慌。 虽然第三方 cookie 的消亡是一个障碍， 这也是一个机会：随着第三方 cookie 替代品的出现，广告商可能会发现自己拥有更好的受众定位和获取方法。

第三方 cookie 刚出炉时并不总是完美的，它们的质量在很大程度上取决于数据提供商的方法、数据的延迟和新近度以及任何相关的获取成本等因素。 尽管偶尔会过时，但这些预先建立的受众群体可以让广告商快速扩展他们的受众群体。 即将到来的淘汰将迫使营销人员重新考虑他们准确定位受众的策略。

第三方 cookie 的替代品有哪些？

出版商围墙花园 （发布商用免费内容换取第一方数据）是寻求第三方 cookie 替代品的广告商的坚实起点。 这些受众不会便宜，但有可能找到受众与您自己的客户群高度一致的发布商。 由于这些数据源通常经过验证，因此它们也是建模数据的准确来源，可在您构建自己的用户数据库时使用。

现在许多购买都是从在线研究开始的，所以精明的营销人员也在探索 上下文广告 作为第三方 cookie 的替代品。 为您的产品或服务绘制销售渠道将帮助您在受众进行研究时确定有针对性的广告机会，但同时要做到精确。 请务必使用负面搜索词和语义识别，以防止您的品牌或产品出现在可能令人尴尬或不安全的位置。 （想想“shot”这个词，在这个时代 与任何事物有关 从 COVID-19 或健康与保健到围绕第二修正案的辩论。）

仍然有时间从您对 cookie 的依赖中平稳过渡，但您不应该等待太久才能开始。 当您探索将信息传达给精确受众的新方法时，这些策略是一个很好的起点：

1. 依靠第二方数据

第二方数据（例如出版商围墙花园中提供的那种）可以为急于替换第三方 cookie 的广告商提供准确的受众定位。 此类数据可以为基于人员或帐户的营销策略提供信息，帮助您识别特定行业中的个人或具有特定相关职位的人员。 同样，将第二方数据与更广泛的数字营销策略相结合可以为相似建模创建用例，或为顺序消息传递奠定坚实的基础。

但是，由于第二方数据的成本可能很高，因此请尝试与出版商和提供商长期合作以保持尽可能低的费率。 作为一个额外的好处，这将使您有时间以不同的方式试验和使用各种类型的数据。

2. 实施移动广告 ID（或 MAID）定位

MAID 定位基于与用户的移动设备操作系统关联的匿名标识符。 女佣一直是应用程序定位的首选，因为它们符合隐私要求，并且是根据行为和兴趣细分受众的好方法。 事实上，随着移动和应用程序内使用的加速，每个人都希望 MAID 会增长。 例如，在美国，移动用户花费 一个多小时 每天花在这些设备上的时间比在电脑上花的时间还多，而且他们 87% 的时间花在智能手机的应用内。 但第三方 cookie 的消亡肯定会进一步加速这些受众的跨渠道使用。

MAID 提供的最强大的洞察力之一是能够跟踪用户的位置数据。 例如，如果一台设备经常光顾 NFL 体育场，您可以推断出该用户是一名足球迷，从而可以形成许多其他推断。 您还可以使用离线确定性数据丰富 MAID，让您构建更完整的用户图景、他们的人口统计信息以及他们的相关兴趣。

请注意，最近对 Apple iOS 14 平台的更改可能会限制公司设备上的此类定位。 除此之外，验证提供商为您提供位置数据的精度和准确性也很重要。

3. 构建自定义模型和索引

算法定位或相似模型受到广告商的批评，他们担心建模的受众会过度扩大目标范围。 但随着观众输入质量的提高，建模输出的质量也会提高。 换句话说，只有在根据建模数据对受众进行建模时，担忧才是合理的。

另一方面，如果您使用的是确定性数据，模型可以成为额外洞察力的极好来源。 这些信息来自各种来源，包括社交媒体平台、问卷和调查，以及拥有用户购买历史信息的电子商务网站。 简而言之，它是您可以信赖的数据——这意味着它可以为创建准确的受众细分和捕获真实客户意图的模型提供信息。 借助确定性数据，您可以创建自己的模型和索引来帮助您进行目标定位。

来自客户和社交媒体活跃粉丝的第一方数据通常是模型的最佳来源。 不过，当涉及到受众洞察时，请注意异常值； 信号应该足够强以暗示目标受众的实际行为。

4.使用统一ID解决方案

第三方 cookie 的消亡并不意味着您所有策略的消亡，您可以预期在未来几年会出现各种复杂的解决方案，这些解决方案可以提供受众细分，增强对广告商的控制并加强对消费者的隐私保护。 事实上，一些公司已经在合作创建统一 ID 解决方案，以实现受众定位和测量的现代化。

他们创建的解决方案旨在收集用户信息（例如电子邮件地址）以换取免费内容。 然后，这些地址将被分配加密的 ID，这些 ID 将沿着投标流传输给广告商。 如果出版商广泛采用统一标识产品，他们将提供一个极好的替代方案来替代对围墙花园的过度依赖。

然而，统一 ID 解决方案的最大障碍之一是可扩展性：它可能不是一个可以在一段时间内独立存在的解决方案。

第三方 cookie 的消亡绝对会撼动广告界，但这可能是件好事。 Cookie 从未被设计成数字广告的支柱，它们的消失 腾出空间 寻找第三方 cookie 的替代品，这些 cookie 实际上可以为广告商及其目标受众提供更好的体验。 随着广告商对谁（以及何时）听到他们的消息进行更精细的控制，并且客户数据被隐藏在现代加密和隐私保护工具之后，不难争辩说，当我们收起饼干罐时，每个人都会赢。

肖恩科顿 是的总裁兼联合创始人 科吉。