跨渠道和无 cookie：2021 年测量将如何发展

在过去的一年里，营销人员面临着数量惊人的挑战。 第三方 cookie 的消亡、设备标识符的丢失以及不断发展的隐私法规迫使该行业提出新的身份解决方案。 随着消费者行为的迅速转变和市场波动预计将在今年继续，通过准确的衡量来证明投资回报率将比以往任何时候都更加重要。 一半的美国营销人员 说无法跟踪覆盖面和频率仍然是跨渠道广告测量的最大问题之一。 需要更好的测量解决方案。

广告商现在需要花时间评估他们的测量解决方案，以确保花的每一美元都有用。 营销人员应该寻找能够克服测量挑战并形成客户旅程单一视图的解决方案。 只有这样，他们才能根据收集到的见解提供个性化的消息和产品，从而真正改善客户体验。 2021 年，衡量解决方案将不断发展和改进，以解决跨平台、无 cookie、消费者透明度和围墙花园等问题。

跨平台测量将使电视和其他媒体具有灵活性和可控性

最近的趋势表明，消费者正在购买多种流媒体服务并以惊人的速度切断电源。 随着一系列数字媒体和流媒体平台的消费者行为和观众碎片化加速，广告商必须实时衡量跨平台的覆盖面和频率，并在需要时快速调整路线。 使用传统的电视指标几乎不可能做到这一点。

为了确定在哪里以及如何最好地接触消费者，测量产品必须捕获跨渠道指标并对不同的数据集进行标准化，以更好地了解实际的观众。 例如，一位配偶可能负责家庭中的所有流媒体订阅，而另一位配偶则管理有线电视和互联网。 为了进一步混淆问题，他们的线上和线下购买可能同样混杂。

借助更准确的跨屏指标和衡量工具（包括影响力和覆盖面），广告商可以根据特定 KPI 跟踪支出，以确定特定受众的真实投资回报率。 随着广告商和分销商在 2021 年采用新的衡量解决方案并更准确地报告这些指标，该行业将被迫接受 灵活性 在传统上缺乏灵活性并需要坚定的预算承诺的领域。

更准确的测量给广告商 重要见解 这需要优化的灵活性以及对电视和优质视频进行更多实时控制的需求。 由于广告商被迫证明投资回报率并且不能再依赖传统的电视指标，因此捕获 OTT 和线性指标并将影响与实际结果联系起来的测量产品将在新的一年成为焦点。

第三方 cookie 的弃用是更好衡量的催化剂

在谷歌停止第三方 cookie 并同时限制某些移动标识符（如 IDFA）之前不到一年，广告生态系统正在用自己的标识符做出响应。 尽管如此，该行业尚未建立一个通用方法的标准来衡量没有 cookie 的覆盖面，这在市场上造成了混乱，并加强了对安全、隐私意识和可互操作的身份解决方案的需求，以保持中立。

使用植根于经过身份验证的用户数据的基于人的标识符的活动在广告支出回报率、每次观看成本和每千人成本等关键指标上表现更好。 事实上，某些类型的无 cookie 解决方案可以更轻松地衡量结果和证明投资回报率。 活动将以人为本，几乎 100% 可寻址——让广告商和出版商发现被低估的库存，并看到他们整体绩效的改善。

该行业正在努力建立一个更好的生态系统——一个具有信任和透明度的生态系统——它不依赖于第三方 cookie 等不稳定的标识符。 一个更强大、值得信赖的生态系统将确保广告商可以在第三方 cookie 消失后很长时间内衡量所有消费者接触点。 这有助于确保最相关、量身定制的消息跨渠道到达客户——这最终会提高品牌忠诚度，这将有助于在后 cookie 世界中加强业务并改善营销人员和发布商的成果。

测量以隐私为核心发展

随着隐私法规的不断发展，我们的行业面临着一个复杂的挑战——重新获得消费者的信任。 消费者透明度是有意识的努力和趋势，而且不会消失。 因此，除了遵守法律之外，广告商还在更新他们的政策，以确保消费者数据使用方式的透明度。 我们需要更好地解释个人共享的数据是互利价值交换的一部分，这对于开发更好地为消费者服务的产品和服务至关重要。

当消费者跨媒体参与时——他们选择加入、登录、订阅——并以不同的方式识别自己。 这些数据可用于建立和扩展合适的受众，并加强衡量，以更好地了解哪些策略正在推动业务成果的发展。 广告商应仅使用以隐私为核心的衡量解决方案，以确保根据个人条款提供无缝的客户体验。

衡量走向的一个例子是 LiveRamp 与谷歌广告数据中心的集成。 这种方法能够以隐私优先的方式在 ADH 环境中将第一方数据链接到 Google 数据。 无法在 ADH 中直接查看、编辑或操作个人数据，但可以提取可操作的见解。

亚马逊在理解和衡量客户购买旅程然后根据该数据执行方面树立了标杆。 营销人员正在寻求创建这种类型的测量引擎，无需移动数据或包含隐私，这将形成数据合作伙伴关系以填补他们视线中的空白，利用来自四墙之外的数据来衡量客户旅程以及所有端点.

该行业将采用数据协作来改进测量

围墙花园提供了一个很好的例子，说明在客户旅程的每个点访问数据如何解锁对整个客户体验的衡量。 按照这个例子，消费品牌将寻求建立强大的数据基础以形成统一的客户视图，然后优化营销接触点，作为更大范围改善客户体验的一部分。 我们看到 CPG 品牌通过比较零售合作伙伴的数据来了解每个客户的整体购物旅程，从而分析销售提升情况。

作为 冬莓集团 在他们 2021 年 1 月的报告“协作数据解决方案”中发现，当今采用率最高的领域之一是洞察力和分析。 随着营销人员努力衡量结果和优化预算，数据协作只会变得更加重要。 有了正确的隐私意识结构，数据科学和分析团队将能够跨数据集工作，加速分析，并形成比以往任何时候都更深入的洞察力。

结论

在经历了这一年之后，测量的发展迫在眉睫。 在可能又是财政困难的一年中，证明广告投资回报将成为推动以更快的速度提供更可靠的指标的推动力。

跨平台测量、真正无 cookie 解决方案、隐私和以消费者为中心的政策以及数据协作的早期采用者将为客户提供当今一流的体验，并揭示确保未来成功所需的洞察力。

Matthew Emans 是 LiveRamp 的测量产品副总裁，也是 Data Plus Math 的联合创始人/首席技术官，该公司于 2019 年被 LiveRamp 收购。