一个 SEO 策略飞轮,以赢得领导层的支持并推动结果

30 秒总结:

  • 根据我的经验,每个 SEO 在某个时候都难以获得推荐
  • 十年来,SEO 的工作发生了很大变化。 现在,优先级是成功的必要条件
  • 要在路线图中确定适当的优先级,您需要一个构建机会分析、发现和衡量的框架
  • 赢得利益相关者可能具有挑战性,因为对广告商持怀疑态度——如果我们不及早获得支持并以业务 KPI 而非 SEO KPI 说话,SEO 可能会产生竞争利益
  • 下面概述的 SEO 策略飞轮是您解锁已实施的 SEO 路线图的门票

在当今的 SEO 行业中,人为挑战远远超过技术挑战。 在过去的 10 年里,我们作为 SEO 的工作发生了翻天覆地的变化。 十年前,为了显示价值,SEO 手动审核网站并创建了一份 SEO 操作项目列表来修复。 优先级并不是成功的必要条件,因为营销团队有限,网站规模较小,而且 SEO 没有明显的归宿……SEO 应该与开发、内容、创意或营销共存吗? 正如我们喜欢说的,“这取决于”。

自从我们了解到 SEO 确实需要有意义的优先级排序以获得所有利益相关者的支持以来的十年中。 优先级排序现在是强制性的,原因有二:

  1. 资源是有限的——随着 SKU 和网站的增长,SEO 资源通常不会
  2. 工具已经取代了手动审计的需要,但不能取代人类在根据业务需求和目标确定优先级方面的专业知识

谷歌高级网站管理员趋势分析师 John Mueller 甚至在 红迪网:

作为 SEO,您的一部分职责是进行所有可能的优化,并找出哪些值得花时间。 任何 SEO 工具都会吐出 10s 或 100s 的“建议”,其中大部分将与您的网站在搜索中的可见性无关。 找到有意义的项目需要经验。

然而,现代 SEO 的成功还需要的不仅仅是出色的优先级排序。 我们同意一个共同的信念,即无论 SEO 在组织中的哪个位置,它都是营销! SEO = 营销。 而且,无论我们喜欢与否,这使我们成为 SEO 广告商。 SEO = 广告商。

不幸的是,我有一个坏消息要告诉你:人们 讨厌 广告商, 根据盖洛普民意调查.

广告商不是人们的最爱

因此,这给我们带来了明显的挑战,因为我们试图赢得企业高管、开发人员、内容作者等人的支持,因为他们对我们作为广告商存在固有的偏见。

介绍:SEO 策略飞轮

通过我个人的经验,SEO 策略飞轮是艰苦奋斗的。 最好的部分是这个飞轮可供内部 SEO、自由职业者和代理机构使用!

正如 Myriam Jessier 对 SEO 所说,“心脏外科医生使用清单。 你不在他们之上。”

更进一步,我们也没有超越流程——在当今世界,流程必须超越传统的 SEO 专业知识。 SEO 必须使用流程来克服人力和技术挑战。 流程可能会让人觉得乏味、乏味,甚至可能是机械化的。 我经常目睹 SEO 痛苦地生活在没有明确路线图、流程或常规工作流程节奏的混乱中。 但事实是:我们并没有超越过程,它也不会把我们变成机器人。

相反,创造过程让我们更人性化。 它消除了专注于“生存”策略的需要,并保留了带宽以专注于更具影响力的战略计划。

让一个团队和不同的利益相关者致力于一个过程可以提高效率,允许更多的协作,并确保我们可以看到我们的建议得到实施。

SEO策略飞轮介绍

1.机会分析——在你的过程中建立自信的谦逊

第一步是我们有机会根据上一季度的新竞争格局重新评估我们的战略愿景。

很多时候,作为 SEO,我们要么在战略眼光上过于固执,要么过于被动,无法提出可能具有实验性或难以获得批准的建议。 这会导致扶手椅四分卫综合症(您被狂妄自大蒙蔽了双眼)或冒名顶替综合症(您过于温顺而无法使困难的案例引人注目)。 金发姑娘的位置就是亚当格兰特在他的书中所说的“自信的谦逊”再想一想’.

机会分析要求所有团队始终如一地审查站点性能,并分析和准备任何行业/垂直变化。 简而言之,机会分析迫使自信的谦逊。 自信的谦逊是我们每个季度都变得更好的方式。

机会分析中最重要的是确保有来自另一位 SEO 专家的“外部”观点,以确保您的发现是正确的。 在 Brainlabs,这包括与集团客户总监和 SEO 副总裁的签到和 QA。 这种外部视角使我们能够帮助缩小对我们的建议最具影响力的调查结果的范围。

尖端

  • 进行审计时,您会发现有人在某个地方犯了错误(例如,未实现的内容、错误实现的模式等)。 确保在您回顾发现的发现会议之前纠正这个问题,这样您就不会与像开发人员这样的重要利益相关者建立桥梁。
  • 始终将机会放在业务 KPI 中,而不是 SEO KPI。

2. 探索会议——尽早获得利益相关者的支持

这个过程中最具协作性的部分是我个人最喜欢也是最有影响力的部分:发现会议。 发现会议是我们建立关系的时间 全部 利益相关者——并了解可用资源和变革意愿。 简而言之,机器人无法建立关系——这仍然是我们拥有的任何东西 SEO审计 技术。

向利益相关者提出有意义的问题是机会分析是第一步的部分原因——你不想空手参加这次会议。 我喜欢问的问题可以分为 4 个类别:伙伴关系、业务、行业/SEO 和资源。 虽然模板化问题是一个很好的开始,但您应该始终调整问题以使其与品牌相关。

示例问题包括:

合伙:

  • 到目前为止,你最喜欢哪个项目? 我们应该做更多吗?

商业:

  • 您的行业或业务是否有任何变化会/将会影响网站或营销工作?

搜索引擎优化:

  • 积压的项目中有什么令您兴奋的吗? 我们可以提供什么来证明实施?

资源:

  • 随着经济的不确定性,资源会保持不变吗?

尖端

  • 这次会议可以折叠成 QBR 式的会议,或者,如果你可以调整时间,它可以独立存在,这是我的偏好。
  • 邀请来自多个团队的利益相关者获取观点(例如,开发人员、执行人员、内容、品牌营销和其他相关成员)
  • 如果时间允许,进行一次模拟电话会议,以确保问题和演示文稿都经过精心设计,并且团队能够轻松地提供它们。

3. SEO路线图创建——把橡胶铺在路上

大多数 SEO 尝试先直接跳到这一步。 但是——请注意我的经验——这是一个代价高昂的错误(在时间和政治资本上)。 使用路线图开始您的 SEO 项目会导致一长串未优先考虑的建议和很少的实施,最终结果是利益相关者失去信任和沮丧。

路线图,在适当的机会分析和有效的发现会议之前,将成功完成三件事:

  1. 为早期购买提供足够详细的项目布局
  2. 确定每项活动的参与者以避免集体行动问题
  3. 充当活动日志,使测量更容易

下表是 SEO 季度路线图的示例。 我们定义每个项目并使用相关的 SEO KPI 量化对业务的影响 业务术语(粉红色轮廓)。

接下来,我们包括一个 RACI 模型(以蓝色勾勒出轮廓)来定义项目参与者,由谁负责、负责、咨询和知情。

最后,一旦路线图获得批准,我们将添加中间的项目状态部分(黑色轮廓),并跟踪每个活动,以便我们可以衡量实施前和实施后的成功。

尖端

  • 对路线图保持自信的谦逊态度,并知道何时调整项目
  • 不断更新路线图并以此来指导状态调用
  • 使用路线图来定义资源分配和项目管理——也就是说,要添加的新项目必须代替其他事情来完成

4. 实施——完成任务

虽然站点实施可能由不同的团队负责,但重要的是能够尽早评估谁需要批准哪些实施。 这样,当每项建议最终确定时,它就可以立即准备好实施。

尖端

  • 由于您有一个带有明确时间表的路线图,请尽早提交开发票,以便实施团队可以在即将到来的冲刺中为他们准备资源
  • 对所有实施进行质量检查,以确保最终结果符合您的建议
  • 使用站点更改跟踪器工具查看内容何时实施

5. 衡量——确定成功的努力以扩大规模

第五步是这个框架变成飞轮的地方:测量。 在路线图中记录活动日志可以让您轻松识别实施前和实施后的影响。 能够将性能与特定的优化子集联系起来,使您可以扩展这些努力以产生 SEO 的复合效果。

没有比跟进和分享他们的工作成果更好的方法来赢得对站点开发团队的影响。 确保他们看到实施后报告,并观察在未来的冲刺中将 SEO 项目添加到开发路线图的难易程度!

尖端

  • 确保实施日期准确(包括场地调整)
  • 确保在分析中考虑季节性因素
  • 从实施后最快的抓取日期开始跟踪测量前和测量后,而不是实施本身,因为重新抓取页面可能需要三个月以上的时间
  • 使用 SEO A/B 测试工具来测试排名/流量影响——比如 搜索试点 适用于大型网站——和/或转换测试工具,如 谷歌优化 测试参与/转化影响
  • 尽早设置 SEO KPI 跟踪以获得足够的实施前数据

过程=成功

SEO 策略飞轮允许您将 SEO 团队的时间和资源用于 SEO,而不是被动地解决优先级冲突。 致力于此过程可以在您的工作中建立自信的谦逊态度,尽早获得利益相关者的支持,并轻松让您扩大制胜力度。 我鼓励您修改此过程以适应您现有的工作流程,并在评论中与其他人分享您的修改以获取灵感。

下个季度 计划就在眼前——去吧!

Travis Tallent 是 Brainlabs 的 SEO 副总裁,负责监督 SEO 产品,以确保客户团队拥有合适的人才、工具、技术和流程来做好他们的工作。 特拉维斯花时间享受大自然,在当地乐队演奏萨克斯管,并为 LGBTQ+ 组织做志愿者。 关注特拉维斯 领英推特.

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