2021 年搜索营销：自动化之年

拿起手机搜索任何商品或服务，您会看到什么？ 在当今的 Google 和 Microsoft 搜索体验中，您会看到大量图像和其他视觉内容盯着您看。 搜索引擎结果页面 (SERP) 是争夺用户注意力的战场。 它充满了丰富多彩的付费和自然内容，包括购物广告、快速解​​答、热门产品和视频。 传统的“蓝色链接”现在只是一种导航辅助工具。 今天的搜索用户宁愿亲眼所见，也不愿阅读。 让我们探讨营销人员在 2021 年必须掌握哪些内容才能在搜索营销方面保持领先地位：

1.必须知道客户旅程

多年来，搜索虽然与其他媒体渠道相连，但在很大程度上被视为一种“拉动式”营销媒体。 其目的很明确：捕捉需求并将产品和服务与用户的意图联系起来。

然而，今天，卓越的搜索需要新的连接性，以便在客户旅程的不同阶段更个性化地与他们交谈。 做好这件事需要利用第一方客户数据，同样重要的是，还需要利用平台对客户的看法，无论是谷歌、Facebook 还是亚马逊。 现代营销人员必须利用第一方数据、第三方数据和平台数据来创造更好的体验和投资回报率。 随着第三方 cookie 在 2022 年恶化，营销人员将迎来新的营销视野，营销人员正确完成这一过程至关重要。 必须更加关注和投资，以隐私第一的心态跨环境对齐和连接数据和身份。 为了启用此基础架构，广告商必须招募开发人员来自动化数据流，以近乎实时的方式为机器学习算法提供动力。 如果没有这项投资，客户旅程背后的知识和智慧都会丢失。

2.机器必须运行

自动化是搜索竞争的必要条件，但人与机器之间始终存在互补关系。 正确的做法是“两者兼而有之”，而不是“要么/要么”。

尽管如此，现代营销人员必须紧跟时代潮流，并定期质疑在多大程度上偏爱机器而不是人类，以及偏爱哪些因素。 此外，在我们可能转向自动化的方面，我们拥有广告商、代理商和平台各自对查询另一端客户的独特了解。 因此，今天的营销人员必须利用了解谁更有能力告知我们通过广告计划采取的特定行动。

例如，广告主不知道用户最近访问过的三个网站，但平台A知道。 平台 A 不知道用户在平台 B 上与哪些广告进行了交互，但代理商知道。 然而，该机构并不知道数字营销目标列表中用户的线下转化数据。 平台、代理商和广告商持有的数据资产需要共同引导机器。

品牌应该只使用少数现实世界的搜索营销功能，这些功能使用基于广告商自己没有的信息的自动化。 以下是一些提示：

1.实时自动出价

利用仅限平台的信号，例如以前的查询和设备/浏览器组合，例如运行 Google 应用程序进行搜索的 iPhone 11。

2. 自动客户细分

这涵盖了从基本再营销标签到平台“智能”受众，再到高级集群模型的所有领域。 应使用所有级别的客户细分并将其分层到您的搜索程序中。

3. 动态搜索广告

增强最成功的付费搜索程序，这种“无关键字”自动化步骤将发现新的高效查询量，以补充传统的关键字活动。 它不能取代传统的关键字生成，但应该用来加强这些工作。

4. 响应式搜索广告

对于高度专业化、充满活力和细微差别的企业来说，自动化广告文案以及独特的、由 feed 驱动的定制器尤其重要，这对于高级付费搜索营销人员来说是轻而易举的事。 在数万个广告组中指定数量、价格点或地理定位位置的日子已经一去不复返了。 允许动态关键字包含和旋转广告文案叙述只是完全自动化的上下文成功的开始。

业务自动化加速增长

现代搜索成熟而舒适，就像一件破旧的 T 恤。 对于消费者来说，它既熟悉又具有新鲜的微妙之处。 对于营销人员来说，理解和平衡人与机器的努力变得更加必要。

现代搜索营销人员必须全面了解付费和自然列表的视觉战场，了解基于会话级别的客户旅程，并在我们进入 2021 年及以后时通过智能业务输入引导平台自动化。 没完没了的否定关键字列表管理的古怪日子已经让位于包括基于建模的第一方数据和竞争情报的近乎实时的客户群激活项目。

您是否发现任何搜索营销趋势正在酝酿之中？ 欢迎在评论中分享您的观察结果。

Merkle Inc. 绩效营销实验室和搜索高级副总裁 Matt Mierzejewski